Особенности развития маркетинга в России

Маркетинг в России имеет существенно более короткую историю, однако за этот период он прошел все этапы своего развития, которые в западных компаниях проходил почти столетие. Оформление маркетинга как научной и учебной дисциплины, а также повсеместное распространение в бизнесе относится к началу рыночных преобразований российской экономики, т. е. к концу 80-х — началу 90-х годов.

В социалистической экономике многие функции маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворении общественных потребностей, осуществлялись централизованно — органами государственного управления и планирования.

В общенациональном масштабе Госплан СССР и Госснаб СССР занимались планированием и распределением ресурсов по всей стране, в их состав входила мощная информационная база, включающая данные по предприятиям всех отраслей народного хозяйства. Функции исследования потребностей и планирования осуществлялась также на уровне отраслевых министерств и ведомств. Поскольку ранее основные показатели производства в натуральном и стоимостном выражении устанавливались предприятиям директивно, то предприятию не было необходимости изучать потребности. Сбыт также был гарантирован и поэтому предприятия не занимались поиском и привлечением потребителя. Централизованное распределение ресурсов по фондам и лимитам не требовало организации распределения и продвижения продукции (в современном, маркетинговом понимании сущности этих процессов). Более того, они стремились избавиться от излишних заказов и тем самым уменьшить объемы производства, для того чтобы выполнить план производства.

Таким образом, на уровне предприятия в дореформенный период функции маркетинга практически не реализовывались. Однако, уже с началом реформ, сфера централизованного планирования резко сократилась. В первые годы реформ она была ограничена основной номенклатурой и составляла в среднем 60−70% от объема производства и предприятия получили возможность оставшуюся продукцию производить и продавать самостоятельно. В этих условиях, основные функции по определению потребностей в выпускаемой продукции, а также целесообразности ее включения в производственную программу (с точки зрения самого предприятия) легли непосредственно на предприятие. Кроме того, в структуре предприятия появились или получили развитие такие функции как консультирование заказчиков, фирменный технический сервис, осуществление более тесных взаимосвязей с основными контрагентами.

Однако организационное оформление службы маркетинга на отечественных предприятиях стало происходить только с началом рыночных реформ. Отделы маркетинга появлялись, в основном, на базе планово-экономических служб либо на базе службы сбыта, о чем, в частности, свидетельствуют названия большинства из них («отдел планирования и маркетинга», «коммерческий отдел», «отдел маркетинга и сбыта» и т. д.).

И если в начале реформ, освоение приемов и методов маркетинга происходило медленно и формально, во многом как дань зарубежным веяниям, то к середине 90-х характер этого процесса кардинально изменился. Прежде всего, следует отметить практическую направленность маркетинга для решения конкретных целей и задач организации, продуманную стратегию маркетинговых действий, в особенности в области распределения и коммуникации, появление маркетинговых статей в бюджетах предприятий.

Кроме того, сегодня в России существуют большое количество специализированных агентств и компаний, которые по заказу компаний реального сектора осуществляют те или иные маркетинговые функции: маркетинговые исследования, консалтинг, продвижение и рекламу и т. п. В секторе маркетинговых услуг сформированы и успешно развиваются sales-promotion (демонстрация товара и поощрение за покупку), direct-marketing (отправление писем адресату — возможному покупателю), event-marketing (мероприятия для повышения объема продаж или ознакомления с новым продуктом). Одна из основных тенденций — усиление трейд-маркетинга (поощрение дистрибьюторов и конечных продавцов) и бурное развитие рынка розничных сетей. (Marketing Review, 2009).

Сегодня в России издается множество книг зарубежных и отечественных авторов по маркетингу, более 20 журналов (таб. 1.5).

Таблица 1.5 Ведущие российские и зарубежные журналы по маркетингу.

Помимо офф-лайновых изданий, в российском Интернете содержатся он-лайновые издания. Давно зарекомендовали себя сайты marketing.spb.ru и 4Р.ru, информационно-аналитический портал Sostav.ru, В 2009 г. появился маркетинговый портал Marketingpeople.ru.

Маркетинг закрепился и в высшем образовании в России. Курс «Маркетинг» определен в Государственных образовательных стандартах по всем направлениям подготовки менеджеров в качестве обязательного. Специалистов по маркетингу готовит не один десяток университетов России.

К настоящему времени сформировалось и маркетинговое сообщество. Ведущими общественными организациями в области маркетинга являются Российская ассоциация маркетинга и Гильдия маркетологов. Российская ассоциация маркетинга в марте 2009 г. объединила уже 124 организации из 36 регионов России, среди которых — ведущие товаропроизводители, научные и исследовательские организации, аудиторские и консалтинговые фирмы, высшие учебные заведения, занятые подготовкой кадров в области маркетинга. Миссия Российской ассоциации маркетинга — продвижение маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России.

В российской Гильдии маркетологов — рожденном в 2001 г. некоммерческом партнерстве профессионалов-индивидуумов, — по состоянию на середину 2009 г. сотрудничало свыше 200 известных специалистов, экспертов по маркетинговым исследованиям, консалтингу, образованию, коммуникациям, практике маркетинга. Гильдия содействует развитию маркетинга в России и ее территориях, личному профессиональному росту маркетологов, а ее ежегодные исследования объемов и качественных достижений рынка маркетинговых продуктов и услуг признаны мировым сообществом. (Панкрухин, 2009).

Таким образом, сегодня можно говорить, что маркетинг присутствует во всех сферах: бизнесе, услугах, образовании, политике и науке. Постепенно он принимает все более зрелые формы, развивается в направлении не только копирования западных практик, но и на собственной российской оригинальной основе.