Психологические аспекты создания образа

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

привлечения и удержания внимания аудитории;

формирования установки на доверие или недоверие со стороны аудитории;

использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

использования общих особенностей восприятия;

использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему PR психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов является выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

• · всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
• · поместить объект на фон однотонный либо с простой «фактурой».

Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант — заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту — спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат. Например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет. Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента возможны: имидж реклама позиционирование конкурент.

• · подача уже известного материала с новыми акцентами;
• · последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
• · переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
• · «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.

Когда формируется установка на доверие со стороны аудитории, имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

«По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение. Стереотип выражается в отношении клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно. Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

• 1) Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия?
• 2) Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать некоторые характеристики. Причем, эти характеристики необходимо выявить и изучить. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни; военные ориентированы на стабильность и т. п.

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т. д. Например, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный — побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании (НЛП). Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистике, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении.

Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям. НЛП основано на экспертной оценке. Оно позволяет принимать только обоснованные решения в PR. Причем такие решения отличаются целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры PR могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его с помощью.

• 1) изменения своего отношения к источнику информации, или
• 2) своего поведения в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня. Тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.

Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) — это воздействие на личность, которое приводит к следующему:

• 1) появление у человека определенного состояния, чувства, отношения. Причем это происходит помимо его воли и сознания.
• 2) к совершению человеком поступка, не связанного с принимаемыми им нормами и принципами деятельности.

Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои. Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т. п. заставляет клиента доверять источнику информации.

Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми «ролями» и «сценариями» конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев и их коррекцией занимается трансактный анализ. Трансактный анализ — это одно из поздних психоаналитических направлений. Оно было разработанное в 50-е годы американским психиатром Э. Берном. Изначально трансактный анализ был создан для решения психических проблем. В последствии он был расширен и адаптирован к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой «сценарий», т. е. план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Заранее выбранный сценарий и определенная роль в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть «победителем» или «жертвой», «преследователем» или «преследуемым», а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

В общении, с точки зрения трансактного анализа, человек может занимать одну из трех позиций — «родителя», «взрослого» или «ребенка».

«Родитель» всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть.

«Взрослый» пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать.

«Ребенок» ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью. Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и, тем более, неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна «роль» реципиента. Только получив ответную реакцию клиента можно судить о его «сценарии».

Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного. Задача психолога — помочь сделать правильный выбор.

Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об «эффекте края»: слоган и броское изображение — в начале и побуждение к действию — в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте.

Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит. Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать.

Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Из всего вышеизложенного следует, что с развитием культуры PR и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа товара, услуги или фирмы в целом.