ПРомышленный маркетинга как особая отрасль рынка предприятий

Специфика промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг (рынок товаров промышленного назначения) является разновидностью рынка предприятий (делового рынка), совокупностью организаций и частных лиц, приобретающих товары, которые используются при производстве других товаров.

Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организации. Отличительной особенностью промышленных и институциональных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг. Купленные продукты — например, сырье, детали и сборочные узлы — могут стать частью конечного продукта клиента, могут использоваться в строительстве и производстве оборудования. Это могут быть и товары, которые используются для производства, ремонта и технического обслуживания. К таким продуктам относятся топливо, канцелярские принадлежности и строительные материалы.

Рынок предприятий сегментируется по признакам: демографические признаки, операционные признаки, практика закупок, ситуационные факторы, особенности личности покупателя.

Рынок предприятий существенно отличается от потребительского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка:

• · меньшее число покупателей;
• · присутствие крупных покупателей;
• · тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок;
• · географическая концентрация покупателей;
• · географическая концентрация покупателей;
• · вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счёте спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров);
• · неэластичность спроса на товары промышленного назначения в краткосрочном плане;
• · колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос;
• · профессиональная подготовленность покупателей. Если покупатель не является профессионалом, помочь ему может профессионально подготовленный продавец, что является дополнительным конкурентным преимуществом и необходимостью;
• · влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя;
• · формализованные отношения продавца и покупателя;
• · прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей;
• · взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сырья;
• · лизинг

Промышленный маркетинг поддерживает функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, правительственным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг.

По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге по меньшей мере вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта (скажем, рубашки или банки консервированного супа), — цепочки, начальным звеном которой является сырье, полученное с фермы, из леса, из шахты или океана, и которая почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так как все производители зависят от других производителей товаров и услуг, эта цепочка является практически бесконечной.

Товары промышленного назначения классифицируются следующим образом:

• 1. Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделиях (сырьё, детали).
• 2. Капитальный товар — товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление предприятия по продукту:
  • · стационарные сооружения и оборудование (производственные здания, станки и т. д.);
  • · вспомогательное оборудование (ручной инструмент, офисное оборудование и т. п.);
• 3. Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта (электроэнергия, транспортные услуги, тара).

Таким образом, можно с уверенностью констатировать, что в промышленном маркетинге продукт не является физической сущностью как таковой. Скорее продукт есть совокупность экономических, технических и личных взаимосвязей между продавцом и покупателем.

Это определение указывает на уникальный аспект промышленного маркетинга — взаимной зависимости покупателя и продавца.