Первая функция информационной рекламы

• 1. Потребитель хочет купить определенную вещь, но не знает, где ее найти. Он вынужден заняться поиском, вступая в контакт с рядом потенциальных продавцов, он оценивает потенциальную полезность поиска. Она определяется как полезность, которую он получит от вещи, умноженная на субъективную вероятность отыскания ее, минус затраты полезности на поиск. Если субъективная вероятность низка, а затраты на поиск высоки, ожидаемая полезность поиска может оказаться отрицательной и поиск может не начаться. Если же он все-таки начался, процесс может дать информацию, которая приведет к изменению вероятностной оценки потребителя.
• 2. Потребитель ищет наиболее предпочтительное изделие из существующего ряда. Полезность потребителя снижается с увеличением расстояния в пространстве изделий от наиболее предпочтительной разновидности. Путем дальнейшего поиска потребитель надеется идентифицировать продукт, наиболее близкий к этой разновидности.
• 3. Потребитель ищет более высококачественное изделие из представленного диапазона. Если допускается, что поиск может выявить правду о качестве, то правило поиска предполагается само собой. Потребитель должен искать до тех пор, пока ожидаемый прирост полезности от более высокого качества при дополнительном поиске не станет меньше или равным затратам на этот поиск.
• 4. Если один только поиск не дает возможности установить истину о качестве товаров, то такая модель представляет собой «рынок лимонов», рассмотренный Дж. Акерлофом.
• 5. Нужно учитывать и опыт других покупателей, уже купивших изделие, как источник информации. Распространение информации в этом смысле можно смоделировать по аналогии с эпидемией.
• 6. Эффективность рекламы частично зависит от того, насколько долго она остается в памяти потребителя. В случае использования информационной рекламы тут есть два элемента: темп «оборота» потенциального рынка и «забывчивость» покупателей. Были проанализированы факты, демонстрирующие запаздывающее воздействие рекламы на продажу пива, сигарет и автомобилей. Престиж фирмы, порожденный рекламой пива, обесценивается на 40−50% в год, сигаретами — на 30−50% и автомобилей — на 100%. В ситуации с пивом и сигаретами основная причина — забывчивость покупателей, но для автомобилей результат определяется «оборотом» рынка, поскольку потенциальные потребители прошлого года вряд ли находятся на рынке в этом году. Вторая функция информационной рекламы. Гроссман и Шапиро привели аналитический пример рекламы на рынках дифференцированного продукта, где потребители не информированы. В их примере рынок состоит из ряда дифференцированных продуктов, характеризующихся положением на круговой продуктовой линии. У каждого потребителя есть наиболее предпочтительная разновидность продукта, но в отсутствии информации он покупает наугад. Затем фирмы рекламируют размещение своих изделий. Но они не могут идентифицировать своих потребителей, поэтому вынуждены рекламировать на весь рынок.

Достающаяся им часть всего рынка является функцией их рекламных усилий. Эта реклама имеет как благоприятные, так и неблагоприятные последствия для фирмы. Она дает возможность потребителям, предпочтения которых близки к характеристикам предлагаемого товара, идентифицировать как товар, который они хотят купить. Но она также разубеждает других потребителей, которые теперь понимают, что этот товар — не то, что они хотят, но которые могли бы купить его по неведению.

Принимая все это во внимание, фирма должна выбрать уровень рекламы так, чтобы обеспечить оптимальный охват рынка. Гроссман и Шапиро показывают, что при симметричном равновесии по Нэшу с равномерно распределенными фирмами в продуктовом пространстве, когда каждая фирма устанавливает одну и ту же цену и осуществляет один и тот же объем рекламы, расходы на рекламу тем выше, чем меньше число фирм, и чем крепче потребители придерживаются своих предпочтений. Первый вывод состоит в том, что чем меньше фирм, тем меньше рекламы «растрачивается» каждой фирмой на то, чтобы говорить потребителям других фирм об изделиях, которые они не хотят купить. Второй вывод отражает тот факт, что чем крепче придерживаются потребители своих предпочтений, тем менее эластична кривая спроса каждой фирмы. Таким образом, для фирмы выгодно дать возможность ее потребителям определить свой наиболее предпочтительный продукт.