Покупательская лояльность и способы ее достижения

Возрастающая конкуренция в сфере розничной торговли заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей.

Западные бизнес-аналитики утверждают, что залог долгосрочного успеха бизнеса — создание устойчивого конкурентного преимущества, т. е. превосходства над конкурентами, которое компания сохраняет в течение длительного периода времени, и которое является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе.

Майкл Леви и Бартон А. Вейтц в своей книге «Основы розничной торговли» выделяют пять основных способов завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев:

• — покупательская лояльность;
• — расположение магазина;
• — отношения с поставщиками;
• — информационные системы управления и распределения;
• — снижение издержек.

Если рассматривать магазин в качестве торговой марки, то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к магазину — тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к магазину, соответственно — около 35% от общего числа покупателей, именно они приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли.

Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно — они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности «быть на шаг впереди» конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.

Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на неценовые — оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства; ценовые — различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике.

Используемые на сегодняшний день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны. К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т. ч. подарочную, доставку покупки/подарка по указанному адресу; возможности примерки, тестирования, прослушивания и т. д. В целом набор методов зависит от специализации магазина и его формата.

Например, в магазинах, занимающихся продажей текстиля для дома, могут быть предусмотрены такие удобства как библиотека образцов материалов, сформированная по ценовому и цветовому принципу, возможность заказать пошив штор, покрывал и других элементов интерьера, сочетающихся по фактуре и цвету.

В стандартный перечень услуг практически каждого магазина, торгующего крупногабаритными и технически сложными товарами, входят работы по послепродажному обслуживанию: монтажу, установке и последующему сервисному обслуживанию.

Иногда, в сфере продажи строительных и отделочных материалов практикуется такая услуга как возврат товара.

При продаже автомобилей, велосипедов, а также одежды и обуви используется прием выкупа у клиента подержанной вещи в счет покупки новой. Выкупленные вещи впоследствии продаются магазином с собственных площадок second hand. Хотя при этом покупателю возмещается минимальная стоимость, он получает существенное преимущество — экономию времени на продажу.

Популярным и действенным инструментом формирования лояльности клиента была и остается продажа товаров в кредит. В последнее время активно используется такая услуга, основанная на оказании доверия покупателю, как быстрый кредит без предоставления справок о зарплате, поручителей и залогов. розничный торговля продажа покупательский Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.

Широко практикуется форма продажи товаров путем приобретения так называемого «подарочного сертификата», на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар на определенную сумму. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален при продаже автомобилей, мебели (в частности, его использует ИКЕА), бытовой техники и других дорогостоящих товаров, а также услуг.

Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного — продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.