Формирование позитивного имиджа страны

Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, президент Казахстана выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

Направления формирования позитивного делового имиджа России впервые были определены в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:

• 1. подготовка и презентация инвестиционных проектов;
• 2. подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
• 3. привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
• 4. подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
• 5. координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций («евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских «евробондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа — российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фактического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обязательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Основные аргументы маркетинга страны — повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм. Рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

Под социальной защитой в широком смысле понимается система общественных отношений по обеспечению социально-экономических прав и гарантий человеку независимо от его места жительства, национальности, пола, возраста и других объективных обстоятельств. Основными приоритетами и направлениями социальной защиты и обеспечения необходимого уровня жизни являются следующие:

• — индексация доходов населения;
• — обеспечение минимальных социальных гарантий по доходам;
• — регулирование минимальных стандартов и нормативов;
• — предоставление льгот;
• — обязательное социальное страхование;
• — социальное обеспечение;
• — социальная помощь.

Социальная политика обязательно включает такое направление, как трудовые отношения и занятость населения. Государство должно гарантировать равноправие субъектов на рынке труда, свободный выбор профессии, сферы и места приложения труда. Для этого существует общедоступная система получения среднего, специального и высшего образования, законодательно регламентируются социально допустимые условия труда, уровень минимальной оплаты труда, продолжительность рабочей недели, отпуска, определяются права работников при найме или увольнении. Регулирование занятости населения — часть социальной политики, направленная на улучшение уровня и структуры занятости, создание благоприятных условий труда, совершенствование характеристик рабочей силы. Сюда входят: разработка и реализация программ по формированию новых рабочих мест, как в государственном, так и в негосударственном секторах экономики; программы занятости инвалидов, обязывающие предприятия предоставлять инвалидам определенный процент от общего количества рабочих мест. Разрабатываются программы борьбы с безработицей и помощи безработным. Реализацией таких программ обычно занимаются биржи труда, в функции которых входит изучение рынка труда, определение, какие специалисты пользуются спросом в настоящее время и какие изменения в конъюнктуре рынка труда возможны в будущем. В соответствии с этим должны планироваться и производиться подготовка, переподготовка, переквалификация и перемещение рабочей силы. Кроме того, биржи труда выплачивают пособия безработным. Должны активизировать свою работу профсоюзы, особенно на уровне предприятий и организаций.

Таким образом, концептуальные основы маркетинга привлекательности территории неразрывно связаны с созданием условий, обеспечивающих достойную жизнь человека, ее уровень и качество. Главный компонент социально-экономического развития — это воспроизводство самого человека и создание всей инфраструктуры его жизнеобеспеченности. Естественно, на территории должны быть развиты такие экономические и социальные институты, как предприятия легкой, пищевой промышленности, средства массовой информации и другие. На территории должны быть на высшем уровне представлены услуги жилищно-коммунального хозяйства, пожарная безопасность, общественный транспорт, дороги и т. д.

Однако существуют факторы, не поддающиеся регулированию со стороны местных органов власти. К ним относятся географическое положение, климатические условия, природные ресурсы территории.

Удобное географическое положение в прошлом влияло на уровень развития того или иного государства, оказавшегося на пересечении торговых путей, или на их периферии. В то же время сегодня ни географические, ни климатические преимущества уже не влияют столь сильно на уровень развития страны. Более того, часто страны с менее благоприятным климатом становятся более развитыми (например, Швеция, Норвегия и Финляндия по сравнению с Испанией, Грецией и Турцией).

Традиционным конкурентным преимуществом многих территорий является климат: люди без дополнительных стимулов не поедут в места с экстремальными условиями для жизни, и наоборот, стремятся в места с наиболее благоприятным климатом, как, например, в Силиконовой долине в Северной Калифорнии. Еще одно традиционное конкурентное преимущество для города или небольшой территории — близость к транспортным магистралям. Так, одно из основных конкурентных преимуществ таких городов, как Сингапур, Роттердам, Санкт-Петербург, состоит в том, что это крупные порты.

Наличие или отсутствие природных ресурсов подчас оказывает существенное влияние на развитие страны, однако это происходит лишь в том случае, когда размеры страны невелики относительно запасов ресурсов (например, Кувейт и Объединенные Арабские Эмираты). В то же время есть масса примеров, когда страны с минимальными запасами природных ресурсов демонстрируют весьма высокие показатели развития (Япония, Швейцария, Люксембург, Финляндия).

Для туристов основными показателями привлекательности территории выступают: климат, достопримечательности, наличие санаторно-курортных комплексов и баз отдыха, а также лечебно-оздоровительных учреждений, стоимость жизни на данной территории.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы). Или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

Вопрос — а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать.

Стоимость жизни — это важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни на данной территории особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Для туристов всего мира стоимость жизни на территории их пребывания существенно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов, поскольку основные затраты путешественники делают еще дома, оплачивая туристическую путевку.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и территорию во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего центральным) районам и улицам. Поэтому местными властями должны предприниматься меры по благоустройству территории, формированию привлекательного внешнего образа.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.