Маркетинговые исследования. 
Предмет, цели, задачи и функции маркетинга

Маркетинговые исследования — это комплексная систем изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование и т. д.

Процесс маркетинговых исследований состоит из неск-ких последоват-х этапов:

постановка проблемы,.

план исслед-ий.

осущ-ние сбора инф-ции.

отбор наиболее достоверной и качественной инф-ции.

образование банков данных.

построение таблиц, графиков.

составление маркетинговой программы, предложений, прогнозов.

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними Виды маркетинговых исследований:

• 1) Кабинетные (на основе источников информации)
• 2) Полевые (производятся непосредственно на рынке)
• 3) Контактные (основаны на результатах анализа информации, полученной при личных контактах)

Схема маркетинговых исследований:

Выявление проблем и формулировка целей.

• 1) Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
• 2) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент)
• 3) Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение средних уровней, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)
• 4) Представление собранной информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

• 1)Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Формы: письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
  • — по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
  • — по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
  • — по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
  • — по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
  • — по частоте опроса (одноили многоразовый опрос).

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

• 2)Наблюдение (планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения). Используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
  • — служит определенной исследовательской цели;
  • — проходит планомерно и систематически;
  • -служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
  • -подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

• — независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
• — возможность обеспечить более высокую объективность;
• — возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
• -возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки:

• — субъективность восприятия наблюдающего;
• — поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
• 3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

• — изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• — исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Формы: Полевые, лабораторные.

+/-: Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег.

• 4)Панель (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени имеет следующие основные признаки:
  • — предмет и тема исследования постоянны;
  • — сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
  • — постоянная совокупность объектов исследования — домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

+/-: + Выявление развития во времени.

Недостатки: 1) сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. 2)"Смертность" панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. 3)"Эффект панели" заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.