Ценность — как институция и фактор влияния на институциональное регулирование

Доминирующее значение в структурном взаимодействии общества (например, во взаимодействии рынка и государства) имеют вертикальные связи от ценностей последовательно к политическим, правовым, экономическим институтам. Ценностные ориентации предопределяют структуру компонентов общественного устройства и влияют на содержание руководящих принципов поведения людей в ситуациях определенного рода. Нормы и правила поведения отражают социальные ценности. О системе ценностей можно судить по нормам, сложившимся в обществе. Типология ценностей может включать культурные ценности, ценности цивилизации, нравственные ценности, моральные ценности, идеологические ценности, научные ценности, ценность жизни, семейные ценности, ценности православия и др. К ценностям можно отнести здоровье, счастье, стабильность, материальное благополучие, свежий воздух и чистую воду. Хозяйственную деятельность, труд и продукт труда характеризуют экономические ценности — богатство, благополучие, занятость, краткосрочная прибыль, долгосрочное сотрудничество и другие. У различных людей проявляются различные приоритеты ценностей. Именно субъективная интерпретация ценности в контекстах: (1) полезности — способности удовлетворять потребности; (2) меновой стоимости — способности к эквивалентному обмену; (3) количества экономических благ — пропорционального использования ресурса и насыщения спроса; (4) добавленной стоимости — создания и накопления «богатства» — создает предпосылки для поиска и обоснования новых теорий в экономике — сырьевой экономики, товарной экономики, экономики услуг, экономики впечатлений, экономики совместного использования/владения, экономики трансформаций, экономики доверия. Когда механизм, связывающий традиционную модель бизнеса и структуру приоритетов потребителей, устаревает или ломается, начинается миграция ценности [66]. Ценность начинает мигрировать (перетекать) от устаревших моделей бизнеса к новым, которые способны лучше удовлетворить наиболее актуальные потребности клиентов и при этом учитывать интересы акционеров.

Обусловленная перетеканием добавленной стоимости из сырьевой экономики в производство готовых товаров, а оттуда — в производство услуг, миграция ценности вновь повторяется — и речь идет об экономике впечатлений. Ценность, как предмет предпринимательства, перетекает в сферу эмоций, ментальной и психической жизни, запоминания и переживания некоего опыта, который и становится для предпринимателя офертой, а для потребителя — потребностью, за которую он готов платить.

Основными агентами экономики впечатлений являются регуляторы рынка — институты, цепи поставок, бизнес-экосистемы, включающие в деловой оборот и конечных потребителей. Какие ценности разделяют потребители, поставщики, регуляторы? Приоритеты в структуре ценностей конструируют общественно принимаемый и признаваемый (соблюдаемый) социальный конструкт — особое отношение к потребностям, который и будет определять выбор потребителя, предложение бизнеса, качество институциональной среды, в которой функционируют агенты рынка. Ценность для потребителя проявится в способе поставки, в эмоциях и впечатлениях во время потребления. Ценность для поставщика откроется в дополнительных возможностях развития бизнеса и продукта за счет сотворчества с клиентами, построения групп людей по интересам и квалификациям. Ценность эмоций, впечатлений, предложения, контекста, опыта, соучастия, сопричастности, персональной интерпретации, сотворчества, сплоченности, социального капитала, конструирования социальной перспективы, капитала воспоминаний — можно рассматривать в качестве элементов, составляющих ценность добавленной стоимости экономики впечатлений. В цепочке «сырье — товар — услуга — впечатление» доля добавленной стоимости растет на каждом переходе, и основная доля ценности для потребителя и стоимости для бизнеса приходится именно на впечатление. Поэтому вполне правомерно говорить об экономике впечатлений как о феномене, коррелирующим в настоящий момент с феноменом цифровой трансформации. «Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров» (Джозеф Пайн, 2005). И, очевидно, что пятым экономическим предложением становится цифровой маркетплейс — электронная торговая площадка, которая предлагает персонализированные услуги и пестрит легендами своих товаров: «Яркие эмоции можно извлечь из памяти и снова пережить незабываемые моменты счастья», «Праздник — это то, что внутри, а не снаружи», «Впечатлениям невозможно найти денежный эквивалент», «Эмоция в подарок» и другие. Однако, готовит очередную миграцию ценности в интегрированные комплементарные платформы, вокруг которых комплектуются бизнес-экосистемы. Валентин Катасонов, российский ученый-экономист, д. э. н. (МГИМО) отмечает, что «…основные дивиденды от цифровой экономики получает не общество, а IT-компании. Прежде всего, американские IT-компании. По данным ВБ, 8 из 14 крупнейших в мире высокотехнологичных компаний находятся в США. А вклад цифровой экономики в ВВП США, оцененный в 7% ВВП, — совокупная капитализация раскрученных гигантов сектора ИКТ» [35]. Ценность для потребителя в удобстве и скорости всей цепочки «сырье — товар — услуга — впечатление»; бизнес, создающий эти удобства, получает ценность в виде доли глобального рынка. Вот они, эти желанные дивиденды глобальной конкурентоспособности — получать доход со всех участников цепочки «сырье — товар — услуга — впечатление» за интеграцию!