Влияние торговой марки на выбор потребителя

На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, 40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola.

Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью. Одна из характеристик «сильной» — марки ее большие заметность и вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими марками.

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки — это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:

• · В момент совершения покупки требуется узнать марку.
• · До совершения покупки требуется вспомнить марку;

Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно 5 к 1: обычно покупатель способен узнать много торговых марок, но вспомнить лишь немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально, когда отправился в магазин.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен часто для покупки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных продуктов. Например покупая продукты в супермаркете, человек часто не пользуется списком-памяткой необходимых продуктов; просматривает «Желтые страницы»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Все перечисленные ситуации могут стимулировать покупку.

Выбор марки, основанный на припоминании, в равной мере характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, планируя поход за покупками, человек решает какие магазины ему посетить; собираясь в путешествие, будущий пассажир думает, в какие авиакомпании ему обратиться. упаковка ценность розничный торговля Бывают ситуации, когда покупатель сначала вспоминает торговую марку и только затем узнает ее. Например вы хотите попробовать новые обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых вы слышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описанию) упаковку этого продукта.

Менеджер всегда должен стремиться к максимальной узнаваемости марки. При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя.

Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что покупатель в нужный момент узнает торговую марку.

Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки — желание купить продукт определенной торговой марки возникает у потребителя только при встрече с торговой маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом с кассой в магазине — яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание.

Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнаваемой. Исследования показывают, что в среднем проходит 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, то есть на разглядывание товара приходиться всего лишь 5−6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит в месте покупки.

В большинстве случаев узнавание марки — это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения. Следовательно, в рекламе необходимо показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях.

Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распространения будет равняться 18%. А при наличии рекламы уровень узнаваемости новинки повышается до 60%.

Цепочка ценности в процессе создания упаковки для продуктов питания.

С течением времени динамика формирования цепочки ценности (т.е. перемещение значимости влияния между различными ее звеньями) постоянно видоизменяется. Что касается упаковки, здесь можно выделить как минимум 6 характерных вариантов развития:

1. По мере становления рынка розничные компании становятся более влиятельными. На сформировавшихся рынках, например, в Финляндии, Швеции, Великобритании или Франции, розничные компании уже являются основным элементов цепочки ценности; однако на развивающихся рынках, например, в России, производители по-прежнему занимают относительно устойчивое положение. Тем не менее, эта ситуация постепенно изменяется по мере консолидации розничного рынка, и розничные компании начнут более агрессивно продвигать продукцию своих СТМ, как это происходит на зрелых рынках.

2. Изменения в поведении потребителей также влияют на цепочку ценности. Все более осведомленные, требовательные и ориентированные на получение удовлетворения от покупки потребители оказывают ценовое давление на розничном рынке, еще более усиливая и без того жесткую конкуренцию среди производителей и розничных сетей.

• 3. Роль поставщиков логистических услуг, как потенциального средства повышения эффективности операций, возрастет. Тенденция к увеличению ассортимента товаров и упаковки, подкрепленная активным развитием интернет-торговли, сделает необходимость использования эффективных логистических решений более явной.
• 4. Развитие интернет-торговли станет основным фактором, влияющим на розничную торговлю продуктами питания в связи с открытием совершенно нового конкурентного измерения. Это не только повлияет на розничные компании и операторов интернет-услуг, но также и на других участников цепочки ценности, которым необходимо адаптироваться к новым требованиям и решениям в области интернет-коммерции, возникающим в результате этого развития.
• 5. Потребность производителей в создании более экологичных решений в сочетании с более строгими нормативными требованиями относительно дополнительной ответственности производителей окажут влияние на дальнейшее развитие всей цепочки ценности. Новые законодательные акты могут предполагать ответственность за использованные товары и последующую переработку отходов с соответствующими финансовыми последствиями. Следовательно, подход к выбору материалов будет заново переоценен.

6. владельцы брендов находятся под давлением крупных розничных компаний и пытаются дифференцировать свои предложения. Особое внимание уделяется тому, как продлить срок хранения продуктов питания, и здесь упаковка также имеет огромное значение.

Обзор основных тенденций и их влияния При производстве упаковки для пищевых продуктов можно выделить пять главных тенденций, которые окажут влияние на соответствующие элементы цепочки ценности.

1. Возрастающая важность дизайна и привлекательного внешнего вида продукции на полке. На фоне постоянно усиливающейся конкуренции в среде розничной торговли отличительные черты и уникальность продукции будут иметь все большее значение. Производители товаров и розничные сети в равной степени стремятся завоевать внимание потребителей в торговых точках и используют упаковку как инструмент для достижения этой цели. Важность вторичной упаковки как средства продвижения бренда будет увеличиваться, поэтому розничные компании и производители будут вкладывать все больше средств в разработку решений, обеспечивающих высокое качество печати и уникальный дизайн упаковки.

• 2. Повышение интенсивности конкуренции в цепочке ценности стимулирует сокращение расходов. Усиление конкуренции заставит всех участников цепочки ценности принять меры для уменьшения своих расходов и увеличения эффективности своих операций. Упаковка и связанная с ней логистика будут частью этих мер.
• 3. Вопросы экологической ответственности и бережного отношения к окружающей среде становятся ещё важнее. Возрастающее давление со стороны потребителей и все более строгие нормативные требования в этой области станут причиной особого внимания к экологическим аспектам во всей цепочке ценности. Розничные компании и производители товаров меняют свое отношение, и теперь экологичность для них не просто модное слово, а реальное условие ведения бизнеса.

4. В будущем «умная» упаковка получит большее распространение. На протяжении многих лет «умная» упаковка является важной темой, и в будущем ее значение не изменится. Такие решения, как радиочастотная идентификация (RFID), применение датчиков и т. п., уже используются на некоторых рынках; тем не менее, на небольших рынках, например, в Финляндии или Швеции, эта тенденция еще не столь заметна, и по-прежнему требуется некоторое время, прежде чем производители и розничные компании начнут в полном объеме применять эти технологии.

5. Объемы электронной торговли будут увеличиваться. В будущем широкое распространение получат интернет-магазины, предлагающие продукты питания, это обусловлено желанием потребителей получить удобную и быструю альтернативу походам в традиционные магазины. Это приведет к появлению новых требований к транспортной упаковке, поскольку она должна будет обеспечить сохранность при обработке и защиту от вскрытия; кроме того, необходимо будет решить некоторые комплексные вопросы, связанные с логистикой. Перечисленные тенденции затронут всех участников цепочки ценности, но в разной степени. Поскольку основное внимание в рамках данного обзора направлено на владельцев брендов, более подробно они будут рассмотрены в следующем разделе; здесь же мы вкратце проанализируем влияние, оказываемое на розничные компании, интернет-магазины розничной торговли и поставщиков логистических услуг.