Разработка программы и реализация маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а так же хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

• * Состояние и тенденции в развитии рынка;
• * Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• * Состояние и тенденции в развитии спроса;
• * Возможности фирмы;
• * Угрозы внешней среды [64].

Предметом маркетингового исследования могут являться потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, своеобразие общественного мнения, известность производителей товарных знаков и другое (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Предмет изучения маркетингового исследования.

В зависимости от рода потребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований:

• ? комплексное исследование рынка;
• ? оценка потенциала рынка;
• ? анализ сбыта;
• ? изучение товаров;
• ? исследование покупателей;
• ? исследование ценовой политики;
• ? краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
• ? исследование конкурентов;
• ? исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т. д. [57]

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

В теории маркетингового исследования существуют различные взгляды на содержание (этапов) программы маркетингового исследования.

Панкрухин А. П. характеризует маркетинговые исследования как систематические, что означает необходимость личного, строго последовательного планирования действий на всех этапах. Действия на каждом этапе должны быть методологически обоснованными, хорошо документированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

В процесс маркетингового исследования входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований:

Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима, и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеждерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-груп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании (компании-клиента) и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это также входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

• ? Определение необходимой информации.
• ? Анализ вторичной информации.
• ? Качественные исследования.
• ? Сбор количественных данных (опрос, наблюдение или проведение эксперимента).
• ? Измерение и методы шкалирования.
• ? Разработка анкеты.
• ? Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.
• ? Планирование анализа данных.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных. Сбор данных осуществляет персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок, с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное, компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта, почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта, Интернет). Надлежащий сбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется или редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы следования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании (компании-клиента) потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию [33, с. 152.].

По мнению Беляевского И. К. маркетинговое исследование — сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга (рис. 1.4.) [10, с. 19].

Рис. 1.4. Последовательность этапов маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (рис. 1.5.).

Рис. 1.5. Схема разделов плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определятся, и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел — план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, период, в течении которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

Маркетинговое исследование как единый процесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ [10, с. 23].

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга [10, с. 19].

Черчилль Г. А. полагает, что каждая исследовательская проблема требует особенного подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемых процессом маркетинговых исследований, который необходимо учесть при составлении исследовательского проекта (рис. 1.6.).

Рис. 1.6. Этапы процесса исследований

Процесс маркетингового исследования — это последовательность этапов о разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, подготовка отчета о результатах исследований.

Определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Выбор проекта исследования. Выбор проекта исследования зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то наиболее эффективным будет разведочное исследование. Как правило, оно используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае одной из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно по проблеме, они должны быть готовы следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательное или казуальное исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкость при сборе данных. В описательном проекте определяется частота проявления или возможная степень вариации двух переменных. В казуальном проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

Определение метода сбора данных. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве обратной связи по гарантийным талонам, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в хорошей библиотеке, имеющей литературу по бизнесу, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и, отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы и исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации.

Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений. После того как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта.

Планирование выборки, сбор данных. Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать (т.е. часть населения, представляющую всю исследуемую группу потребителей — выборку). Планируя выборку, исследователи должны установить:

• ? объект выборки, т. е. перечень элементов генеральной совокупности из которой будет взята выборка; Многие специалисты часто предполагают, что объект выборки является понятием подразумеваемым, поэтому не уделяют ему должного внимания. Такое предположение может быть опасным.
• ? процедуру создания выборки; Процесс проектирования выборки предполагает установление формы выборки.
• ? размер выборки. Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств, установленного времени.

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки (рис. 1.7.).

Рис. 1.7. Классификация техник выборочного контроля

Все техники контроля выборки могут быть разделены на две категории: наблюдение за выборочными и за детерминированными (квотными) выборками. В вероятностную выборку каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной нулевой вероятностью. Эта вероятность определяется особой механической процедурой, используемой для отбора элементов выборки. Детерминированная выборка основана на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной [48, с. 428].

Выборки могут подразделяться также на выборки фиксированного объема и последовательные выборки. В первом случае объем выборки определяется до начала обследования и анализу результатов предшествует сбор всех необходимых данных. Во втором случае количество отбираемых элементов заранее известно, оно определяется на основании серии последовательных решений. Если после рассмотрения малой выборки результат представляется неубедительным, рассматривается выборка большего объема, если и этот шаг не приводит к результату, объем выборки вновь увеличивается и так далее.

Как вероятностный, так и детерминированный план выборочного наблюдения делятся на ряд типов.

Детерминированные выборки могут быть нерепрезентативными, преднамеренными или квотными. В нерепрезентативные (случайные) выборки отбор элементов осуществляется «случайным» образом, — отбираются те элементы, которые являются или представляются наиболее доступными в период проведения отбора. В преднамеренную (не вполне случайную) элементы отбираются вручную, и только те элементы, которые по мысли исследователя, отвечают целям исследования. Квотная выборка отбирается таким образом, что доля элементов выборки, обладающих определенными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в исследуемой популяции; каждому счетчику задается квота, определяющая характеристики населения, с которым он или она должны контактировать [48, с. 428, 429, 431, 433].

Вероятностные же выборки делятся на простые случайные, расслоенные или групповые (гнездовые), они в свою очередь могут подразделяться на подтипы. В простой случайной выборке каждый элемент, включаемый в выборку, обладает одной и той же заданной вероятностью попадания в число исследуемых элементов, и любая комбинация элементов исходной популяции может потенциально стать выборкой. Стратифицированная (расслоенная) выборка, формируемая в результате процедуры, состоящей из двух шагов: генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств, и в каждом подмножестве или группе производится независимый отбор элементов простых случайных выборок. Расслоенная выборка может быть пропорционально и непропорционально стратифицированной. В пропорционально стратифицированной (расслоенной) выборке межслойное соотношение наблюдений пропорционально относительной доле элементов в каждом слое генеральной совокупности. В непропорционально стратифицированной выборке объем отдельных слоев или подмножеств зависит от объема и изменчивости соответствующих слоев генеральной совокупности; слои с большей изменчивостью количественного признака получают в выборке большее, а слои, близкие к гомогенности, — меньшее представление, нежели в пропорционально стратифицированной выборке [стр. 435, 454,460].

Для групповой (гнездовой, кластерной) выборки характерна следующая двухступенчатая процедура: генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств; производится случайный отбор подмножеств. Если исследователь использует для выборки все элементы выбранных подмножеств, процедура называется одноступенчатой; если же выборка отбирается из этих подмножеств при помощи вероятностного метода, процедура называется двухступенчатой [48, с. 462].

Следует обратить внимание на сходства и различия групповой и стратифицированной выборки. Хотя в каждом случае совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств, в стратифицированной выборке производится отбор элементов из каждого подмножества. При групповой выборке производится отбор подмножеств.

Гнездовая выборка в свою очередь подразделяться на систематическую и территориальную. Систематическая выборка представляет собой вид группового выборочного отбора, при котором каждый k-й элемент генеральной совокупности, начиная с элемента, выбранного произвольно, включается в выборку. Территориальная выборка представляет собой вид группового выборочного отбора, при котором территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц. Генеральная совокупность делится (обычно с использованием карты) на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств или территорий, после чего формируется случайная выборка этих территорий. Если в исследовании участвуют семьи, живущие на выделенных территориях, то это одноступенчатая территориальная выборка; если же исследуются не все, а лишь отобранные из первичной выборки семьи, исследование называется двухступенчатым [48, с. 463, 464].

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Сбор данных может предполагать работу в «полевых условиях». Однако необходимость использования «полевых» методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки. Необходимость использования персонала для сбора данных поднимает множество вопросов, связанных с выбором, обучением, контролем работы «полевых» сотрудников.

Анализ и интерпретация данных. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций (процесс редактирования). После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т. е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, т. е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных, анализа заданной проблеме.

Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом [48, с. 61].

Этапы процесса исследований в большей степени между собой взаимосвязаны. Решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на решения на всех последующих этапах и. пересмотр процедуры на любом этапе часто требует изменения процедур на всех последующих. Все этапы являются необходимыми, важными, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу и игнорируя при этом какой-либо другой или другие. В реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать строгий порядок.

Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы.

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему.

Система маркетинговой информации Ї постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [20, с. 402].

Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов: а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации (рис. 1.8.).

Таким образом, в маркетинговую систему информации входят работники, обладающие соответствующей квалификацией, знанием методологии информатики и оснащенные определенным набором орг. техники и вычислительных средств.

Рис. 1.8. Маркетинговая система информации

Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры [10, с. 40, 41].

Создание маркетинговых информационных систем требует больших затрат интеллектуального труда и больших финансовых затрат, так как идеальным средством накопления, хранения и обработки маркетинговых данных, как впрочем и любых других, являются современные персональные компьютеры [8, с. 78].

Результаты маркетинговых исследований создают информационную платформу для успешного функционирования бизнеса. Дальнейший анализ этой информации позволяет правильно оценить ситуацию на рынке, спрогнозировать ее динамику и принять адекватные решения, ведущие к достижению намеченных целей бизнеса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности, касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [14, с. 63].

Маркетинговые исследования являются важным предварительным этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений стратегического маркетинга [62].

Стремящаяся к развитию компания должна ориентироваться не только на адаптацию, но и на активное изучение и целенаправленное изменение рыночной конъюнктуры. Такой подход в конечном итоге непременно ведет к увеличению продаж и росту прибыли.