Заключение. 
Совершенствование каналов дистрибуции продукции компании Lenovo на российском рынке мобильных устройств

Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. Однако сама по себе организация сбыта всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если при разработке товара и его выводе на рынок были учтены реальные потребности потребителей, при установлении цены адекватно оценен их платежеспособный спрос, налажены каналы сбыта, то его сбыт будет гарантирован.

Главная цель маркетинга — способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и другие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью отыскание оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге возникает в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой вопросам продвижения своих товаров и услуг на рынок.

Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю — это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является важным инструментом продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле — продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Таким образом, эффективность продвижения товаров на рынок в решающей степени зависит от качества коммуникаций с покупателями и клиентами. Поэтому исследование вопросов оптимизации продвижения товаров требует детального изучения проблем маркетинга взаимоотношений.

В настоящее время для привлечения и удержания клиентов основными инструментами являются массированная реклама и предоставление разнообразных скидок при осуществлении покупок. Однако опыт экономически развитых стран показывает, что прямая реклама,.

Рассылки и другие маркетинговые акции, проводимые без учета индивидуальных предпочтений потребителей, несмотря на увеличение объемов продаж на ранних этапах, в конце концов приводят к значительному росту расходов на рекламные цели и, следовательно, к росту себестоимости продуктов, в целом. Так, например, характерный процент позитивных откликов на прямую рассылку коммерческих предложений обычно, не превышает двух процентов. Различного рода накопительные скидки также не всегда оказываются инструментом, достаточным для поддержания высокого уровня лояльности клиентов.

Высокие затраты и низкая эффективность рекламы обычно оказываются следствием того, что она была направлена не на ту аудиторию или использовала неверно выбранные рекламоносители. Качество маркетинговых исследований в существенной степени зависит от наличия необходимой информации о том:

кто конкретно является клиентами компании;

на какие рекламоносители клиенты лучше реагируют;

насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с компанией и что конкретно их не устраивает в ее работе.

В общем случае, для повышения эффективности маркетинговых компаний служба маркетинга предприятия должна выявить:

группы потребителей продукции компании;

текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции;

ориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при заданных ценах;

основных конкурентов компании на рынке;

рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами.

Решение этих задач также требует постоянного сбора и обработки значительных объемов фактической информации по взаимоотношениям с клиентами. Причем эту информацию часто нельзя получить из единовременно проводимых маркетинговых исследований. Так, например, потенциальный потребитель может указать в анкете, что заинтересован в приобретении автомобиля «Мерседес», поскольку действительно может себе это позволить. Однако вне анкеты останется информация о том, что «по долгу службы» он пользуется служебной машиной другой марки. В итоге могут быть получены искаженные (в данном случае завышенные) представления об оценке спроса на «Мерседесы». Если же информация о реальном сбыте и контактах с клиентами накапливается постоянно, то анализ этой информационной базы может показать число клиентов реально интересующихся покупкой такой машины, их планы по покупке, пожелания к конфигурации и т. д. Эта информация будет значительно более объективно отражать спрос на товары и услуги компании.

Компания Lenovo — китайская компьютерная компания. Зарегистрирована в Сингапуре. Штаб-квартира компании Lenovo расположена в Перчейзе (штат Нью-Йорк, США), а основные операционные офисы — в Пекине (КНР) и Рейли (США, штат Северная Каролина). Основные исследовательские центры компании расположены в Ямато (Япония), в Пекине, Шанхае и Шэньчжэне (КНР), а также в Рейли (штат Северная Каролина, США).

На 2015 год в коллективе компании более 55 000 сотрудников (с учетом совместных предприятий) из более чем 60 стран. Компания обслуживает клиентов в более чем 160 странах мира.

Достижения научно-технического прогресса обуславливают повышение технического уровня качества мобильных устройств, вследствие чего эта категория непродовольственных товаров имеет тенденцию к постоянному совершенствованию, появлению новых товаров или новых моделей уже существующих товаров. Вследствие этого непродовольственные товары (мобильных устройств) быстро устаревают за счет морального старения сложнотехнических предлагаемых товаров. При этом требуется постоянное обновление их ассортимента за счет более усовершенствованных торговых марок или их модификации, что служит основанием для обновления ассортимента и в свою очередь обеспечивает рост престижа организации за счет изменений в номенклатуре товаров, характеризующихся высокой степенью новизны.

При оценке экономической эффективности работы компании Lenovo акцент был сделан на коммуникативную, ассортиментную, ценовую политики, а также политики в области маркетинговых исследований и качества. Это было обусловлено тем, что реализация остальных элементов маркетинговой политики (сбытовой, снабженческой, технологической и кадровой политик) не была связана с экономической эффективностью прямой корреляционной зависимостью. Отсутствие этой связи было выявлено при проведении анкетного опроса экспертов — руководителей компании Lenovo и его структурных подразделений.

С учетом специфики сферы услуг (персонал напрямую общается с клиентом) преобладающее положительное мнение персонала о значимости внедренной маркетинговой политики имеет высокую достоверность как социологическая оценка эффективности.

Результаты опроса подтверждают и дополняют результаты оценки эффективности экономическим методом.

В целом, результаты оценки эффективности маркетинговой политики обуславливают целесообразность ее внедрения. При этом должны заранее прогнозироваться возможные риски от реализации выбираемых стратегических решений и средства их предупреждения (при прогнозировании принимаются во внимание затраты на реализацию стратегических решений, вероятность возникновения внутрифирменной конкуренции, изменения запросов потребителей и опасность их переориентации на компании-конкуренты).

Разработанная методика оценки эффективности внедрения маркетинговой политики экономическим и социологическим методами, прошла успешную апробацию в компании Lenovo.