Вопрос 26. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это собирательное понятие, обозначающее разнообразие различных мер, стимулирующих сбыт продукции, дающих дополнительные и оригинальные импульсы собственным органам сбыта, посредникам и/или конечным потребителям как потребностей. Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие: дополнительная мотивация, информированность, быстродействие, ненавязчивость, стимулирование действия. Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем:

содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение дня);

кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.

2. Объектами стимулирования являются:

Сотрудники внешних служб предприятия. Цель стимулирования — увеличение отдачи от их труда, его эффективности. Инструменты стимулирования сотрудников следующие: организация конкурсов (применение оплаты труда, стимулирующей увеличение производительности), дополнительные вознаграждения за исключительные достижения, встречи для обсуждения проблем сбыта, поддержка при операциях продажи.

Торговые организации. Цель стимулирования — поддержка их деятельности в области маркетинга. Инструменты стимулирования — поставка бесплатных товаров, поддержка на месте операций по сбыту, предоставление информации и обучение, конкурсы по организации сбыта между торговыми организациями.

Потребители. Цель стимулирования — создание стимула к покупке, оказание влияние на использование продукции. Инструменты стимулирования — организация бесплатных проб и дегустаций, конкурсы, лотереи, проведение встреч с деятелями искусств в торговых заведениях, создание клубов потребителей.

3. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия, а также на информационное обеспечение компании по стимулированию. Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продаж осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.