Исследование организации маркетинговой

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОаО «УРАЛ СТАЛЬ».

Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Основой описания рынка является выбор критерия или принципа сегментации. Таким принципом для этого рынка целесообразно считать для металлопродукции, укрупненную классификацию потребителей по отраслевому принципу (трубная промышленность, строительство, машиностроение, металлургия), а для побочной продукции (продукция КХП) — продуктового признака (коксовая группа и сопутствующие химические продукты).

Преимуществом данного подхода является то, что динамика изменения спроса в пределах отрасли детерминируется едиными для всех клиентов факторами, позволяющими с большой степенью достоверности прогнозировать ее изменение, как в клиентском, так и марочном аспекте. Кроме того, дифференциация подходов к работе на разных сегментах, даже в рамках одной и той же отрасли, позволяет четко распределить сферы ответственности и закрепить за конкретным клиентом одного трейдера, что существенно облегчает и делает предсказуемыми для потребителя контакты с представителями ОАО «Урал Сталь».

Для исследования сильных и слабых сторон деятельности маркетинговой службы на комбинате проведем SWOT-анализ положения на примере производителей труб и мостостроительной отрасли.

SWOT-анализ положения ОАО «Урал Сталь» для производителей труб.

Сильные стороны (S):

• 1) возможность выпуска продукции из природно-легированных сталей (08Г1НФБ — штрипс, 45ГБ, 45ГБЛ, 45ОД, 30Ф, 30ХМАПЛ — трубна заготовка) их доля не более 20% всего объема;
• 2) химические свойства стали ОАО «Урал Сталь» лучше, чем у конкурентов для одинаковых марок стали и, по признаниям клиентов, — при прочих одинаковых условиях они предпочитают прокат ОАО «Урал Сталь», особенно для ответственных объектов. Однако, удельное влияние этого фактора много ниже, чем для геометрии, уровня цены;
• 3) ОАО «Урал Сталь» расположена ближе к ЧТПЗ, СинТЗ, ПНТЗ, чем «Северсталь» и ОЭМК, что дает комбинату преимущества по стоимости продукции за счет разницы в железнодорожных тарифов, что особенно важно для продукции с низкой добавленной стоимостью (рядовые марки стали, доля которых в отгрузке ОАО «Урал Сталь» более 50%);
• 4) возможность производства трубной заготовки диаметром более 210 мм, что оставляет ОАО «Урал Сталь» лишь одного конкурента на этой нише — Серовский МЗ, ресурсов которого недостаточно для полного удовлетворения спроса СинТЗ и ПНТЗ в такой продукции.

Слабости (W):

• 1) технические особенности клети ЛПЦ-1 не обеспечивают нужных потребителям механических свойств для штрипсов, что, с одной стороны, приводит к невозможности массового производства штрипса из таких востребованных рынком сталей, как 09ГСФ, 13Г1СУ со стабильно высокими механическими свойствами;
• 2) низкая производственная дисциплина (неточное выполнение технологического процесса) приводит к ухудшению качества поверхности трубной заготовки, и, как следствие, большим объемам возврата с СинТЗ (там очень жесткий входной контроль);
• 3) периодическая недопоставка (отрицательные отклонения в объеме поставок) продукции. Выигрыш при этом ничтожен, а потеря в имидже существенная;
• 4) отсутствие на заводе сквозного учета заказов, что делает практически невозможным их мониторинг и периодически приводит к несоблюдению сроков поставок;
• 5) отсутствие в СПЦ установки УЗК и обдирочного оборудования (для механической зачистки поверхности) приводит к невозможности существенного повышения качества поверхности трубной заготовки без значительных инвестиций;
• 6) невозможность производства в данный момент некоторых востре-бованных сложнолегированных марок стали для трубной заготовки (12Х1МФ, 15Х1МФ и др.);
• 7) раскрой заготовок из слитка приводит к высокому уровню отсортировки и отштрипсовки (до 7%);

8) существенно отстала от конкурентов в разработке новых марок стали (особенно высоколегированных, обладающих высокой добавочной стоимостью);

9) ОАО «Урал Сталь» находится в тупике региональных железнодорожных линий, что периодически приводит к проблемам обеспечения подвижным составом и, соответственно, срыву сроков поставок продукции ОАО «Урал Сталь» трубным заводам.

Возможности (О):

• 1) снижение доли импортных труб (производства Украины, Германии, Италии, Японии);
• 2) квотирование или введение пошлин на украинскую трубную продукцию;
• 3) увеличение мировых цен на нефть будет стимулировать спрос на трубы со стороны крупнейших потребителей Газпром, Лукойл и т. п.;
• 4) реализация проектов строительства новых газонефтепроводов, обустройство новых скважин также увеличит емкость рынка труб, а, следовательно, и рынка штрипса и трубной заготовки.

Угрозы (Т):

• 1) усиление конкуренции на рынке трубной заготовки;
• 2) доведение Северсталью Стана 5000 до проектной мощности (на 2005 г. — до 300тыс. т), половина которого загружена штрипсом для труб большого диаметра) фактически приведет к вытеснению ОАО «Урал Сталь» с рынка штрипса, поскольку и качество поверхности, и механические свойства, и раскрой штрипсов Стана 5000 намного выше, чем для штрипсов ОАО «Урал Сталь»;
• 3) снижение цен на нефть приведет к сокращению инвестиционных программ Газпрома и Лукойла — основных потребителей труб, что повлечет за собой сокращение заказов на трубную заготовку и штрипс;
• 4) увеличение импортных поставок металлопроката и труб (особенно с Украины);
• 5) увеличение доли спиралешовных труб большого диаметра (Волжский ТЗ), штрипс под которые ОАО «Урал Сталь» не производит (нет технической возможности производства штрипса такой ширины);
• 6) создание новых альянсов между металлургами и трубниками без участия ОАО «Урал Сталь»;
• 7) ОАО «Урал Сталь» отстала от конкурентов в разработке новых высоколегированных марок стали с высокой добавочной стоимостью;
• 8) лоббирование предприятиями-производителями штрипса и трубной заготовки своих интересов на уровне Правительств областей (Свердловская область) и РФ.

SWOT — анализ ООО «Уральская Сталь» для мостостроительной отрасли Сильные стороны (S):

• 1) производство марок стали 10−15ХСНД (А), не изготавливаемых предприятиями — производителями мостостали, а данные марки составляют основной объем в реализации ООО «Урал Сталь» заводам-потребителям мостостали;
• 2) хороший химический состав (но не геометрия);
• 3) устоявшийся имидж крупнейшего производителя мостостали на внутреннем рынке;
• 4) географическая близость к таким крупнейшим клиентам, как Курганстальмост и Улан-Удэстальмост обеспечивает ОАО «Урал Сталь» преимущества перед «Северсталью» за счет ж/д тарифов.

Слабости (W):

• 1) технологические возможности стана 800 не позволят увеличить геометрический диапазон (ширину), уменьшить серповидность и обрезать кромку на выпускаемой продукции, что резко ограничивает нишу ОАО «Уральская Сталь» на рынке. Соответствующая модернизация стана — чрезвычайно ресурсоемкий процесс;
• 2) раскрой из слитка ограничивает длину листа, а это часто критично для потребителя;
• 3) раскрой из слитка приводит к большому количеству отходов (отсортировки);
• 4) ограничение в объемах производства мостостали не более 9 тыс. т в месяц (по технологическим особенностям ЭСПЦ существуют ограничения по объемам производства, а так же из-за ограниченных возможностей термических печей ЛПЦ-1);
• 5) несоответствие фактического и теоретического веса в отгрузках, а также включение в договора пункта, предусматривающего, возможность поставок продукции немерных длин оказывает существенное отрицательное влияние на имидж комбината как добросовестного партнера;
• 6) отсутствие на заводе сквозного учета заказов, что делает практически невозможным их мониторинг и периодически приводит к несоблюдению сроков поставок;
• 7) наличие лишнего передела (ОБЦ) увеличивает себестоимость продукции;
• 8) раскрой из слитка приводит к высоким расходных коэффициентам металла, что обуславливает высокую себестоимость продукции;
• 9) по фасонным профилям невозможны малые партии (технологическая особенность);
• 10) ОАО «Урал Сталь» находится в тупике региональных железнодорожных линий, что периодически приводит к проблемам обеспечения подвижным составом и, соответственно, срыву сроков поставок продукции ОАО «Урал Сталь»;
• 11) удаленность от такого крупного клиента, как ЗАО «Воронежстальмост» обеспечивает «Северсталь» преимущество перед ОАО «Урал Сталь» за счет железнодорожных тарифов.

Возможности (О):

• 1) общий экономический рост и, как следствие, увеличение емкости рынка за счет реализации ряда проектов (в т.ч. и «Сахалин»), а так же развитие предприятий, организаций нуждающихся в металлоконструкциях (мостовых в том числе);
• 2) внесение в ГОСТы марок сталей 10−15ХСНДА, что увеличит спрос, расширив область применения (не все конструктора берутся использовать металл, изготовленный по ТУ в особо ответственных местах металлоконструкций).

Угрозы (Т):

• 1) усиливается тенденция отказа от сталей ХСНДА (производимых по ТУ) в пользу ХСНД (производимых по ГОСТ) — не все конструктора берутся использовать металл, изготовленный по ТУ, в особо ответственных местах металлоконструкций;
• 2) усиление конкуренции с Украины (в последнее время «Азовсталь» поставляет на рынок РФ мостосталь ХСНД в объемах 2−3 тыс. т/мес.);
• 3) усиление внутренней конкуренции за счет сокращения экспортных поставок и выход на наш сортамент ММК, а с введением в действие термических печей его возможности по производству мостостали сильно возрастут;
• 4) тенденция перехода на новые сложнолегированные марки стали, недоступные ОАО «Урал Сталь».