Репутация и связи с общественностью

Фонд Charities Aid Foundation (CAF) — некоммерческая организация, чья цель — повышение эффективности благотворительных инициатив различных организаций и частных лиц. По оценкам CAF, доля корпораций в общем объеме оказываемой в России благотворительной помощи составляет около 75%. Еще 15% дают частные жертвователи, а оставшиеся 10% приходят из-за рубежа. Кто-то делает пожертвования тайно, руководствуясь морально-этическими соображениями, другие заменяют корпоративным волонтерством тренинги по формированию «командного духа» или делают благотворительность компании предметом гордости для своих сотрудников, повышая их мотивацию и уменьшая отток кадров. Третьи используют благотворительность для формирования положительного образа компании в глазах власти, потребителей и партнеров по бизнесу2.

PR в рамках социально-этического маркетинга — это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. В поиске места на рынке сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Направления PRактивности в рамках социально-этического маркетинга:

• o целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
• o использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
• o разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
• o предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
• o осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале — всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
• o следование общечеловеческим нравственным нормам;
• o налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
• o информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
• o создание позитивного восприятия бренда;
• o содействие укреплению социального положения фирмы;
• o развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
• o выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
• o преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
• o обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

Направления благотворительных программ, влияющих на репутацию

Менеджеры, но PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%). Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.

По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы, культура и искусство, наука и образование1.

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны — они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.

В целом для разных отраслей существуют разные поводы к началу разговоров о социальной ответственности (табл. 7.1).