Задача (тип I) Маркетинговый анализ товарного портфеля предприятия методом Бостонской консалтинговой группы

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов, а в последние годы им освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина и сельское хозяйство, оборонная промышленность. Объем реализации продукции в условных единицах (усл. ед.) за последние два года, а также доля рынка предприятия и ближайшего (или сильнейшего) конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 3.

Таблица 3 Характеристика портфеля предложений предприятия.

Используя модель БКГ, сформируйте продуктовую стратегию предприятия.

Решение. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассмотрим темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительная доля рынка. Рассчитываем темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движение продукции на рынке, т. е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за текущий период к предыдущему периоду. Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации за 2-й год (текущий) к объему ее реализации за 1-й год (предыдущий) и выражается в коэффициентах роста.

Рассчитываем относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ближайшего (или сильнейшего) предприятия-конкурента. Далее рассчитываем долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по текущему периоду (2-й год).

Результаты расчетов представим в таблице 4.

Таблица 4 Расчет показателей для построения матрицы БКГ.

Строим матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т. е объем продаж постоянен, и относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.

Рисунок 1 — Матрица БКГ Таким образом, отнесем продукцию предприятия к одному из 4 видов и охарактеризуем каждый вид.

Продукты 4, 7, 9 — «Дикие кошки». Для них характерна низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Диких кошек» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Продукты 2, 3, 5 — «Звезды». Для них характерны высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

Продуктов «Собаки» нет. Продукты 1, 6, 8 — «Дойные коровы». Для них характерны высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд». На основании анализа матрицы БКГ необходимо сформировать продуктовую стратегию предприятия, которая предложена в таблице 5.

Таблица 5 Предлагаемая продуктовая стратегия предприятия.