Связи с общественностью (PR) , как составляющая коммуникационной политики фирмы

Средства коммуникационной политики

Для любой компании одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и увеличение прибыльности, что является результатом деятельности компании. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок. Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. Эти четыре понятия являются составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя некоторые специалисты в области маркетинга в последнее время выделяют еще одно — пятое направление — Collateral — сопутствующие материалы и мероприятия, т. е. дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности. К ним теперь в частности относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продаж. Данное направление бурно развивается, но пока не имеет такого значения, как остальные четыре. В достижении коммуникативных задач многие компании по-прежнему отдают предпочтение одному-двум средствам коммуникации, в основном рекламе. Но с моей точки зрения это неверный подход. Компании должны использовать, в той или иной мере, все средства для достижения поставленных целей. Условия рынка заставляют учитывать его (рынка) особенности — усложняются состав и поведение потребителей, ожесточается конкурентная борьба. При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию. Это сложный процесс, который требует детального анализа, постепенной корректировки и большого риска со стороны маркетингового отдела, который и занимается разработкой коммуникационной политики. Исходя из этого, хотелось бы описать каждую из основных четырех средств коммуникационной политики и выделить их основные отличия друг от друга, преимущества и недостатки.

Реклама

Существуют множество подходов к определению рекламы. Ведь реклама это явление, которое появилось столетия назад. Рассматривать рекламу можно с разных точек зрения. Наиболее содержательное и понятное определение с точки зрения маркетинга и коммуникационной политики, по-моему мнению, является следующее:

Реклама в средствах массовой информации — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. С рекламой мы встречаемся ежедневно, на каждом шагу. Остается главный вопрос, на что направлена реклама, каковы ее задачи? А они достаточно широки.

Реклама:

• — содействует узнаваемости продукта или услуги, укрепляет доверие к ним;
• — обеспечивает восприятие товара потребителем, содействуя, соответственно, налаживанию распространения;
• — стимулирует спрос на конкретный марочный товар;
• — сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
• — популяризирует совершенно новую идею или метод;
• — обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
• — укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
• — разъясняет суть нового продукта или услуги;
• — обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
• — улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя;

Я постарался выделить основные задачи, которые решает реклама.

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, т.к. цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование потребностей этого общества. Реклама усиливает у потребителя удовлетворенность от покупки, это дополнительная гарантия того, что покупатель или клиент не будет жалеть о приобретении товара или, соответственно, услуги. С другой стороны реклама создает новые возможности и возобновляет старые. С помощью рекламы расширяются возможности сбыта товаров на старых рынках и создаются условия для реализации на новых рынках. Все это осуществляется путем доведения информации до потребителей через средства массовой информации, наружную рекламу, кинои видео-рекламу, рекламу на транспорте и т. д. А это и есть основная цель и задача коммуникационной политики любой компании.

На сегодняшний день у многих крупных компаний есть возможность создавать собственные отделы рекламы, остальные же обращаются в рекламные агентства. В обоих случаях необходима разработка программы рекламной кампании. Специфика рекламной программы определяется особенностями разрабатывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функция рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Содержание рекламной программы раскрывают ответы на 5 основных вопросов.

• — Цели: Какие цели преследует данная реклама?
• — Расходы: Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
• — Обращение: Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• — Средства информации: Какие средства массовой информации следует задействовать?
• — Итоги: Как оценить результаты рекламной кампании?

Специалист по рекламе должен быть высокопрофессиональным психологом, социологом и лингвистом. Работа рекламным креатором очень тонка. В рекламе существуют определенные эффекты, направленные на достижение той или иной поставленной задачи.

При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, вследствие которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании.

Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать эффекты этих средств. Так, можно выделить эффекты печатной рекламы:

• — позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;
• — эффект контраста, обусловливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна;
• — эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.

В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Спецэффекты в ТВ-рекламе способны привлечь и удержать внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможный эффект образа-вампира, то есть спецэффекты не должны быть захватывающими настолько, чтобы отвлечь от содержания рекламы. По мнению известных специалистов в области методологии и методики рекламы, большинство спецэффектов должны быть символическими, или условными, однако фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит сильное впечатление на зрителя.

Согласно эффекту Миллера объем оперативной памяти среднестатистического человека может единовременно удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких, как доводы, образы, сравнения) этот объем составляет 2−6 объектов (эффект Эльштейна). Эти эффекты, а также эффект края, согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения, учитываются при разработке рекламных слоганов.

На этапе моделирования восприятия рекламы следует учитывать и снимать эффект возгонки ассоциаций, зачастую возникающий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу, находят в ней множество потаенных намеков и ассоциаций.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. С момента запуска рекламной кампании возникает цепная реакция экономических событий (эффектов). Обычно распространение такой реакции с трудом поддается измерению, но оно, как в бильярде, зависит от силы начального удара. Согласно принципу бильярдного шара именно от первой рекламной кампании (как от силы первого удара в бильярде) зависит экономическая эффективность рекламы.

Кроме этого основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, принцип системного планирования.

Правила рекламы, использующиеся на этапе подготовки рекламных сообщений (сообщения должны быть простыми для восприятия; сообщения должны вызывать интерес; сообщения должны быть прямыми), сформулированные Г. Картером, актуальны и сегодня.

Правило выбора — согласно этому правилу будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде марки и свои автономные (не связанные с этой маркой) эмоции. Вот почему многие рекламные кампании пытаются наделить продвигаемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки.

Реклама не всегда вызывает положительные эмоции у потребителя, чаще даже из-за своей назойливости она вызывает отрицательное отношение, хотя подсознательно человек все же воспринимает информацию. Стоит только подумать о том, сколько писем приходит на телевидение с жалобами на рекламу. Но необходимо понимать, что «реклама — это двигатель торговли». Эта фраза родилась, кстати, именно в России и позже облетела весь мир. Не многие это понимают, но реклама занимает на сегодняшний день лидирующее положение в коммуникационной политике.

Средства стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая в конечном счете знакомит покупателя с товаром, напротив приближает товар к потребителю. В стимулирование сбыта включаются финансовые средства стимулирования сбыта, использование упаковки, расширенные распродажи, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также многие маркетологи включают в это понятие участие в выставках и ярмарках и фирменный стиль компании. Это спорный вопрос и он будет рассмотрен ниже.

Что касается финансовых средств стимулирования сбыта, то сюда входит:

• — разнообразные скидки с цены (простые, сложные, бонусные, сезонные, специальные и т. д.);
• — предоставление кредитов;
• — гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или ценой;
• — бесплатная раздача образцов продукции;
• — премиальные (бонусные) продажи;
• — использование купонов и т. д.

Эти средства являются широко распространенными и очень часто используются компаниями.

Использование упаковки. В принципе, в данном случае название говорит само за себя. Компании стараются производить такую упаковку, которая может быть использована несколько раз в различных направлениях. Сама упаковка не выбрасывается, а может быть использована как самостоятельный товар. Сюда же можно отнести и подарочную упаковку (наборы), которая очень часто продается отдельно от товара. Упаковка, по моему мнению, заслуживает отдельного внимания. Она может быть использована компанией в различных направлениях. За рубежом, преимущественно в США, на упаковке потребитель получает необходимую для него информацию, как о компании, товаре, так и информацию, которая необходима ежедневно (телефоны экстренных служб и т. д.).

Распродажи. Такие акции чаще всего привязываются к различным событиям, связанным с деятельностью фирмы, компании. Например, юбилей компании. Также распродажи проводятся в связи с сезонными праздниками (новый год, рождество). Широко распространены за рубежом. Эффективность также довольно высока. Распродажи зачастую используются компаниями для избавления от залежавшегося товара. Причем компании, в данном случае, используя мёрчендайзинг, стараются продать не только уцененные товары (на товары естественно снижают цену), но и товары цены на которые остаются на довольно высоком уровне. Все это происходит путем выкладки на полке, стенде более дорогого товара рядом с уцененным. Покупатель, увлеченный покупкой товара, на который дается скидки, обращает внимание и на товар, не подвергшийся уценке. Очень часто для привлечения клиентов в одной торговой зоне могут быть собраны товары различного назначения, не связанные между собой, но по одной цене. Это эффективно и удобно для покупателя и в основном используется в отношении недорогих товаров.

Распродажи являются удобным инструментом для выведения новых торговых марок на рынок. В мировой практике время новогодних праздников считается наиболее удобным для вывода на рынок новых марок. Люди в эти дни чаще обычного посещает магазины. Следовательно, можно сэкономить на раскрутке марки, сосредоточив ее на местах продаж, привлекая, к примеру, промоутеров. Я считаю это положительным моментом, ведь это экономия средств на раскрутке новых товаров и достаточно высокая отдача.

Сервисная политика. Также является одним из инструментов стимулирования сбыта. В данную политику входит предпродажное и послепродажное обслуживание. Данный вид обслуживания очень популярен сегодня в нашей стране в автомобильной отрасли. Компании, которые занимаются продажей автомобилей, проводят полную диагностику авто, подтягивают основные узлы и детали. Потребитель готов за это платить, так почему же компании не включить еще одну доходную статью в свой баланс? Другой вопрос сервисное обслуживание. Используется как маркетинговый ход, привлекает клиентов, которые за умеренные деньги могут избавиться от обслуживания купленного товара. И опять же это дополнительный источник прибыли для компании.

Розыгрыши и лотереи. Это инструмент, который используют как мелкие, так и крупные компании. Розыгрыши и призы очень часто вручаются публично для освещения события или собственно, раскрутки товара или самой компании. Может разыгрываться как сам товар, так и совершенно не связанный с ним (например, при продаже кондиционера среди покупателей разыгрывается автомобиль). Компании указывают в своих рекламных объявлениях о розыгрыше того или иного товара, который значительно превышает стоимость покупки и клиенту это нравится, это привлекает его. В данном случае идет тесное взаимодействие рекламы и одним из средств стимулирования сбыта.

Выставки и ярмарки. Они позволяют потребителям увидеть товар вблизи, в действии, потребитель на выставке или ярмарке имеет возможность задать интересующие его вопросы представителям компании. На стендах, выставленных на таких мероприятиях, должна быть представлена в виде буклетов, рекламных проспектов, инструкций вся информация, которая может заинтересовать потребителя. Вернувшись домой с выставки или ярмарки, он будет иметь возможность обдумать правильность решения о выборе товара и в данном случае такая наглядная информация послужит для него определенным толчком. Самое главное, на ярмарках (в отличие от выставок) потребитель, приняв решение на месте, имеет возможность приобрести товар. С другой стороны, ярмарки и выставки дают возможность компаниям приобрести дилеров, заключать договора, лично побеседовать с представителями компании и завести с ними деловые партнерские отношения, а это очень важно.

Фирменный стиль. Играет очень большую роль. Компания должна быть узнаваема среди остальных. Для этого и необходим такой фактор как стиль. Каждая компания, по сути своей, должна иметь свой корпоративный, фирменный стиль, который будет ее выделять на фоне остальных. Целью фирменного стиля также является создание положительных эмоций и ассоциаций у потребителя. Это система идентификации товаров фирмы и ее самой. Разработка данного стиля должна осуществляться еще до начала деятельности компании и разрабатываться и внедрятся на протяжении всей ее работы. Стиль не должен меняться, наоборот, он должен быть узнаваем. Необходимо продумать логотип и товарный знак, которые образуют так называемый фирменный блок, который должен встречаться как можно чаще — в рекламе, на товарах, на бланках, документации, визитках.

Персональные продажи

Персональные продажи получили довольно широкое распространение. Большое количество компаний на сегодняшний день стараются использовать данный инструмент торговли. Персональные продажи предполагают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров.

В данном виде коммуникационной политике есть свои несомненные плюсы: продавец устанавливает прямые контакты с конечными потребителями, в то же время проводится персональная, индивидуальная работа с клиентурой, что помогает вести базу клиентов с подробной информацией, что в свою очередь дает возможность компании ясно и четко видеть свой сегмент. Данный вид продаж охватывает так называемые «крупные сделки» — заключение контрактов с крупными компаниями, сделки на дорогие, эксклюзивные, сложные с технической точки зрения товары.

В последнее время для реализации более дешевых товаров компании также прибегают к персональным продажам. Результат продажи зависит от менеджера. Он должен быть квалифицированным сотрудником, который тонко разбирается в психологии. Сотрудникам, занимающимся сбытом, часто требуется адекватно определить саму ситуацию продажи-то есть оценить личность и компетенцию покупателя, тип покупки (первая или повторный заказ), насколько покупатель близок к принятию решения о покупке, а также попытаться составить представление о корпоративных традициях фирмы, которую данный заказчик представляет. Менеджеры по продажам должны иметь достаточный опыт, чтобы уметь выбрать стратегию действий, наиболее подходящую к ситуации. Опытным менеджерам полезно устраивать групповые семинары, на которых они могли бы обсудить, как лучше обращаться с различными типами заказчиков в процессе продаж. Более простой способ обмена опытом — использовать настольную типографию для выпуска сборников рекомендаций по продажам, включающих полезные советы и примечательные истории, рассказанные опытными продавцами. Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если преуспеть в этом, то заказчик начнёт откровенно выражать своё мнение о предлагаемом товаре. При этом менеджер по продажам должен максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступая в качестве противника. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности менеджера по продажам будет расти. В какой-то момент заказчик начнёт раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Наилучший способ определить потребности заказчика — задавать ему вопросы и очень внимательно слушать.

На эффективность персональных продаж в большой степени влияет руководство компании. Требование, чтобы высшее руководство фирмы выделяло часть своего времени для посещения части своих не самых важных заказчиков вместе с работниками своей службы сбыта, даёт три главных преимущества. Во-первых, это даёт руководителям чувство рынка из первых рук. Во-вторых, это даёт им понимание того, какой эффект дают принимаемые ими решения на службу сбыта. И, в-третьих, это крепит веру сотрудников в то, что их дела руководству небезразличны, что мотивирует сотрудников.

Очень часто затраты на персональные продажи сравнивают с затратами на рекламу. В автомобильной отрасли затраты на персональные продажи в 1,5−2 раза выше чем на рекламу. Эффективность от персональных продаж в данной области больше чем от рекламы. В то же время есть и свои минусы: данный вид коммуникационной политики не предназначен для охвата широкой аудитории, у потребителей очень часто возникает чувство принудительной покупки — навязывания товара. В данном случае компаниям необходимо четко продумать политику продаж, учитывая психологию клиента или целевой группы, на которую направлены эти персональные продажи.

Связи с общественностью (PR)

Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за которое и отвечает PR. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

По мере насыщения отечественного рынка компании начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами PR, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается.

Кроме того, рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов:

• 1. Усложнением социально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.
• 2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.
• 3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.
• 4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств ФОМ.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе всякой коммуникационной политики и, в этом смысле, образуют ее базис. Эти цели (см. п. 1.2. «Цели и задачи PR в продвижении фирмы на зарубежный рынок») относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта.

Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара, а на концентрации на его уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм. Необходимо добавить, что эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств товара. Потребитель сравнивает аналогичные продукты разных фирм и отдает предпочтение тому, который для него «более приятен». В этой связи понятие образа (т.е. понятия, напрямую связанного с позиционированием) имеет определяющий смысл. Создание и поддержание оптимального образа компании и ее продуктов лежит в основе не только специализированных видов коммуникации (прежде всего средств формирования общественного мнения), но и пронизывает собой весь комплекс продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта).

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения со строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Взаимодействие PR и рекламы

Многие люди, считают, что PR и реклама это взаимозаменяемые понятия. Это ошибочное мнение. PR и реклама отдельно и независимо включается в коммуникационную политику, как в теории, так и на практике.

Мнение о том, что для компании главным инструментом продвижения товара на рынок является реклама, часто оспаривается маркетологами. Особенно в тех условиях, которые сложились на сегодняшний день в нашей стране, когда компании не могут ограничиваться только рекламой. Этот источник начинает истощаться. Реклама как важнейшая составная часть маркетинга не способна полностью решить свою главную задачу — обеспечить продвижение товаров к потребителю.

Дело в том, что реклама, при всей ее изощренности и широте охвата, все же обязана быть нацеленной на конкретный товар или группу товаров. И на вполне определенного потребителя — сегмент рынка. Между тем, современный бизнес нуждается в чем-то большем. Он должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться формировать эти настроения, создавать общественное мнение и направлять его в своих интересах. Деятельность по отысканию средств воздействия на ум и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы расширяет возможности маркетинга и представляет сегодня специальную дисциплину в его рамках — паблик рилэйшнз, или «связи с общественностью». Реклама не всегда доносит до потребителя необходимую информацию. Используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой. Формирование общественного мнения, устремление мыслей, чувств, поведения определенных групп людей на решение задач фирмы, создание положительного мнения о компании, стимулирование и мотивация работников — вот ее основная цель, смысл и идея.

С другой стороны у рекламы и PR несомненно есть свои общие точки соприкосновения.

PR зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того что также имеет дело со стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек, опять же, запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т. п.). Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы PR основываются на эффекте психологического заражения, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица [5].

Принципы PR аналогичны рекламным: планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий PR.

Разрабатывая как рекламную кампанию, так и PR кампанию необходимо установить основные и второстепенные цели на которые они направлены, определять целевую аудиторию, на которую будут направлены кампании, необходимо рассчитать бюджет и т. д. Помимо этого, я считаю, что оба понятия должны дополнять друг друга, не противоречить друг другу и помогать развитию, продвижению компании на новые рынки, ведь интегрированная стратегия повышает эффективность каждой коммуникативной функции, которая вносит вклад в успешное достижение основной цели компании.