Рекламный текст с точки зрения перевода

Реклама в современном мире — это не просто тексты, красочно иллюстрирующие продукцию или услуги, а мощный инструмент воздействия на аудиторию. Исходя из этого, важность адекватного перевода рекламного текста возрастает многократно, так как любая ошибка в переводе чревата тем, что компания-производитель может потерять значительный сегмент своих потребителей. В обычном общении и даже в переводе художественной литературы свободная трактовка содержания фраз, в той или иной мере, приемлема, но в отношении рекламных текстов нужно быть предельно внимательными.

Определение перевода рекламы зависит от значения слова «реклама», которое является общим понятием, включающим в себя все формы коммерческих связей и материалов от листовок до телевизионных рекламных роликов, поскольку переводчик вовлечен в работу над рекламой на всех уровнях, если рекламодатель нацелен на международный рынок. Совершенно очевидно, что перевод рекламной брошюры нельзя ставить в один ряд с многомиллионной мультимедийной кампанией, однако практические принципы и организация переводческой работы будут одинаковы.

Для того чтобы передать смысловые и стилистические составляющие оригинала, переводчик ищет особые средства. Только в случае, если переводчик правильно подобрал необходимые приемы, прагматическая эквивалентность между оригиналом и его переводом будут достигнуты.

Одним из заключений исследователей является то, что поскольку целевая аудитория может говорить на другом языке, то она может иметь и другие социокультурные особенности. Таким образом, прагматическая адаптация — это процесс изменения переводчиком текста при переводе таким образом, чтобы удалось правильно передать заложенный в оригинале смысл. [21; с.98].

В большинстве случаев, оригинал, сам текст на иностранном языке, является лишь основой для правильного понимания идеи продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В ситуациях, когда точный перевод является нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте. [22; с.38].

Согласно Медведевой Е. В. для достижения эквивалентного перевода необходимо:

вычленить характерные особенности языка рекламы понять их воздействие на рациональную и эмоциональную сферы сознания реципиента устранить языковой и культурно-этнической барьеры между коммуникантами.

Далее перечислим главные факторы, которые необходимо учитывать при переводе рекламы:

Внешние факторы рекламного обращения определяют задачи переводчика при работе и конечный вариант сообщения. Благодаря этим факторам перевод рекламы является весьма специфической сферой деятельности.

Культурные факторы составляют такую группу параметров, которые определяют условия работы переводчика в рекламной сфере. В данном случае под культурой понимается виртуальный и действительный контекст, в рамках которого производится передача переведенного рекламного обращения. Виртуальные параметры, связанные с переводом рекламы могут быть как прескриптивными и эксплицитными, так и имплицитными, передача которых зависит от переводчика.

Идеологические факторы включают в себя особый подход к рассмотрению лингвистических и культурных феноменов, которые характеризуют задачи экономики в процессе перевода. Идеологические соображения всегда учитываются в рекламной практике и определяют переводческую деятельность. [23; с.12].

В данном случае, с учетом всех вышеперечисленных факторов, перед специалистом ставится нелегкая задача — прогнозирование лингвоэтнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. [24; с.92].

На сложность правильной передачи заложенной рекламной идеи на другой язык, в другую культуру, первыми обратили внимание переводчики. Некоторые компании-экспортеры на своем горьком опыте убедились, что не всегда рекламный текст, созданный с учетом культуры, образов, стереотипов одной страны, успешно выполнял свои функции в другой стране. Зачастую, такие тексты либо остаются незамеченными, либо срабатывают с противоположным эффектом.

В большинстве случаев, пословный перевод рекламных текстов невозможен. Такой перевод либо по причине своей «неадекватности», либо не достигает своей главной цели. При переводе рекламных сообщений на иностранный язык необходимо учитывать как специфические признаки, присущие рекламе как разновидности словесности (краткость, емкость, доступность изложения, «демократичность» языка, взаимосвязь вербальной и невербальной составляющей текста), так и национально-культурные особенности целевой аудитории, поскольку при несовпадении культурной информации, заключенной в рекламном сообщении, с фоновыми знаниями адресатов реклама будет отторгаться аудиторией, а негативное отношение адресатов к рекламному сообщению может быть перенесено на рекламируемый продукт. [24; с.25].

Для того чтобы выявить особенности перевода англоязычных рекламных сообщений, необходимо также воспользоваться и анализом стилистических средств в рекламе.

Рекламный текст многомерен как на английском, так и на русском языках, поскольку сочетает в себе выразительные средства языка, своеобразность стиля, метафоричность, своеобразность лексики, синтаксис журнальных рекламных текстов.

В арсенал средств, оказывающих воздействие на адресата, включаются различные содержательные и структурные формы, роль которых — увеличить силу воздействия, сделать сообщение наиболее ярким и запоминающимся, внести экспрессивную тональность в рекламный текст.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля.

Что касается синтаксических приемов, то, например, сравнение также часто встречается в рекламных текстах, так как дает возможность автору сопоставить рекламируемый продукт с наиболее ценимыми целевой аудиторией объектами. В связи с этим важно проанализировать не только использование сравнения как особого приема, но и объекты, с которыми сопоставляется рекламируемый продукт.

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют.

Таким образом, наши наблюдения и результаты специально проведенных в рамках различных научных дисциплин исследований, показывают, что реклама, активно функционируя в современном информационном пространстве, реально включается в межкультурный диалог. И тогда перевод рекламы становится вдвойне сложным и творческим процессом.