Модель индексов стоимости бренда

Интересным способом оценки бренда является метод определения индексов стоимости бренда. Следует отметить, что с его помощью можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а динамику стоимости во времени. Для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться какимнибудь иным, ранее обсужденном, методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду, долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда.

Допустим, что в 2015 г. цена фирменного торта составляла 5 долл., рыночная доля — 40%. Устойчиво предпочитали данный продукт 20% потребителей. Через год цена продукта составляла 6 долл., рыночная доля — 56%, и этот торт устойчиво предпочитали уже 29% потребителей. Следовательно, за год цена увеличилась на 20%, рыночная доля возросла на 16%, приверженность потребителей — на 9%. Тогда сегодняшний индекс стоимости составит 1,2 • 1,16 • 1,09 = 1,517. Итак, согласно данному методу, стоимость бренда за год стала больше на 52% по сравнению с 2015 г.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. В чем вы видите смысл ежегодного составления мировой сотни самых сильных брендов мира? Как выглядит эта сотня сегодня? Представлены ли в этом списке бренды российских компаний? Каких?
• 2. Как оценивается бренд по методу экспертного оценивания?
• 3. Как можно оценить стоимость бренда по методу вычитания активов?
• 4. Как можно оценить стоимость бренда по методу замещения?
• 5. Объясните идею оценки стоимости бренда по затратному методу.
• 6. Как можно оценить стоимость бренда по методу дисконтирования его стоимости?