Референтные и справедливые цены

В основе понятия «референтная цена», введенного в предыдущем параграфе, могут лежать разные факторы^[1]:

• • последняя уплаченная цена;
• • чаще всего встречающаяся цена;
• • цена товара любимой торговой марки;
• • средняя цена на рынке;
• • ожидаемый будущий уровень цен на рынке.

Референтная цена — это некий внутренний стандарт, относительно которого рассматривается обоснованность денежных затрат потребителя^[2].

Отметим факторы, которые должны учитываться маркетологами при ее обосновании:

• 1) опыт предыдущих покупок продуктов данной категории;
• 2) средний уровень цен на рынке;
• 3) уровень доходов потребителей в конкретном сегменте и т. д.

Референтная цена играет важную роль при оценке потребителем справедливости или несправедливости текущего уровня цен (рис. 10.5). Понятие о справедливой цене, в свою очередь, может оказаться преградой или, наоборот, драйвером для решения о покупке.

Рис. 10.5. Механизм определения справедливой цены^1.

Исходя из рис. 10.5, можно сделать вывод, что границы справедливой цены определяются путем сопоставления фактической цены и референтной. Следовательно, степень справедливости цены, с точки зрения потребителя, — это величина разрыва между фактической и референтной ценой. В идеальном для фирмы случае цена на ее продукцию (фактическая цена) совпадает с представлением покупателя о справедливости такого ее уровня. Это представление формируется путем экономической и моральной оценки фактической цены на предмет ее сравнения с референтной.

Экономическая оценка включает следующие критерии: соответствие цены продукта полученным выгодам (анализ качества), функциональные характеристики товара и т. д. (т.е. учитываются абсолютно рыночные аспекты). Моральная оценка включает более широкий круг критериев^[3][4]: это соотнесение жертв и выгод, получаемых другими участниками процесса (прибыль продавца, интересы других покупателей, интересы других членов общества) и т. п. Приоритет при оценке отдается моральным критериям, но нельзя забывать и про другой аспект — соответствие не личным (субъективным) параметрам, а социальным нормам. Таким образом, справедливая цена может пониматься как оценка потребителем приемлемости разницы между ценой продажи товара и референтной ценой.

• [1] Гладких И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. С. 137.
• [2] Бердышева Е. С. Что мы знаем о восприятии цены потребителями? Исследованияв социологии и маркетинге // Экономическая социология. 2013. Том 15. № 3. С. 124.
• [3] Гладких И. В. Политика справедливых цен как элемент маркетинговой политики компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 6. С. 463.
• [4] Гладких И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. С. 133.