Средства рекламы. 
Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью[21,с.54].

Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах, то чем определяется совместимость?

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый — пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

По мнению рекламистов — психологов наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение[20,с.54].

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является — охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %) К примеру, наиболее рейтинговыми FMстанциями в Москве летом этого года были «Русское радио», «Европа Плюс», «Эхо Москвы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушает 1 257 100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы один раз слушает 2 419 700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так если охват ежедневной аудитории «Эхо Москвы» составляет 617 500 чел., то рейтинг приобретает значение 8,8%.

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

Как видно из графика, соотношение охвата аудитории и стоимости размещения рекламы на радиостанциях не всегда пропорционально.