Заказать курсовые, контрольные, рефераты...
Образовательные работы на заказ. Недорого!

Теория позиционирования по Дж. Трауту и Э. Райсу

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

По существу хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, компания Coca-Cola — известный поставщик прохладительных напитков, а «Porsche» — один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных… Читать ещё >

Теория позиционирования по Дж. Трауту и Э. Райсу (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Термин «позиционирование», сам по себе многозначный, в контексте продвижения товаров и услуг впервые был употреблен Э. Райсом и Дж. Траутом. Их концепция позиционирования, воспринятая современниками как революционная, была сформулирована в 1981 г. в работе «Позиционирование: битва за узнаваемость». На сегодняшний день эта книга приобрела статус хрестоматийной и даже легендарной. Суть теории позиционирования довольно проста: современная эпоха изобилия перегружает сознание потребителя информацией, в том числе и рекламной; рынок перенасыщен торговыми марками, а предложение часто опережает спрос. Конкуренция из сферы материального переходит в сферу идеального: «Позиционирование заключается не в том, что вы делаете с продуктом, а в том, как вы воздействуете на покупателя и на его мнение. Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирование следует начинать с мозга потребителя».

По существу хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, компания Coca-Cola — известный поставщик прохладительных напитков, а «Porsche» — один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий, предложенных Траутом:

  • * Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, для позиционирования прохладительного напитка «7UP» используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».
  • * Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада «Dove» производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада.
  • * Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний RoyalDoulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать MercedesBenz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения».

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: «RC Cola"/» Pepsi"/ «Coke». Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья — не более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать.

* Четвертая стратегия — стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба — «лучшие из лучших».

Немаловажную роль для удачного позиционирования играет проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Показать весь текст
Заполнить форму текущей работой