Понятие, виды и функции маркетинга

маркетинг потребность покупатель услуга Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт.

Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций.

Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах Организация маркетинговой службы с нуля.

• 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка.
• 2. Создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив.
• 3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя.
• 4. Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям.
• 5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рис 1.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг — система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Различают три уровня маркетинга. 2].

Первый уровень — микромаркетинг, т. е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Второй уровень — макромаркетинг, т. е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий уровень — глобальный или международный — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т. е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

• 1. Аналитическая — это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
• 2. Производственная — это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
• 3. Сбытовая — это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
• 4. Управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
• 5. Контрольная.

Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными.

Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:

Функциональный подход — основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.