Основные теории потребительского поведения

Научная дисциплина, изучающая потребительское поведение, заимствует ряд понятий из количественных исследований и поведенческих наук для построения интегрированных моделей действий. Вследствие трудностей, связанных с попытками доказать превосходство одной модели над другой, мы вынуждены иметь дело с рядом моделей, которые основываются скорее на уверенности, чем на логических доказательствах их истинности или неправоты. Эти теории можно оценить только по тому вкладу, который они вносят в понимание нами процесса покупки. Комплексные модели могут никогда не быть полностью обоснованными; они могут предложить только интуитивные критерии, основанные на знаниях и умении прогнозировать возможную конфигурацию процесса принятия решения. Однако поведение не может считаться полностью случайным или выходящим за грань понимания благодаря моделям потребительского поведения, которое может быть предсказуемым.

Модели поведения представляют собой полезное средство соединения несопоставимых областей знаний, касающихся социальной активности, в рамки несколько случайного, но вместе с тем претендующего на правдоподобие процесса вмешательства факторов психологического, социального, экономического и поведенческого характера. Самые ранние теории поведения потребителей были разработаны Энгелем, Ховардом и Шетом и Никосией. У этих моделей можно выявить ряд общих свойств:

представляют потребительское поведение как процесс разработки решения, это существенная, неотъемлемая часть модели;

предлагают всеобъемлющую модель, сосредоточенную преимущественно на поведении индивидуального потребителя;

исходят из предпосылки, что поведение человека рационально и, следовательно, в принципе его можно объяснить;

рассматривают покупательское поведение как направленное на определенную цель, где потребитель выступает активным собирателем информации — как внутренней, скрытой, так и той, что доступна во внешней среде. Таким образом, поиск и оценка информации являются ключевыми компонентами процесса выработки решения;

исходят из того, что потребители ограничивают объем усваиваемой информации и постепенно переходят от общих идей и понятий к более конкретным критериям и предпочтениям альтернатив;

характерно наличие обратной связи. Это означает, что результаты уже сделанных покупок оказывают влияние на последующие покупки.

Рассмотрим некоторые модели процесса принятия решения.