Тенденции в развитии отдельных средств распространения международной рекламы

Реклама в прессе. Газета — самое подходящее средство для распространения новостей. И реклама может стать более эффективной, если насытить ее новостями. Все газеты находят своего читателя. Рекламисту необходимо представить, а затем и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай.

Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных — желателен и интересен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, т. е. о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т. п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор следует делать очень осторожно.

Важно иметь в виду, что компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали), все без исключения являются конкурентами, и цель у них одна — соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее:

• • обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;
• • 58% объявлений — цветные;
• • с рисунками и фотографиями — 57%;
• • с изображением людей — 14%, из которых половина — фотографии и только незначительная часть — крупным планом;
• • все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях об интимных услугах;
• • шрифт, как правило, обычный;
• • часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;
• • заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;
• • используются технологии eye stopper («зацепка для глаза») и ear stopper («зацепка для уха»);
• • чисто информационные объявления — 4%;
• • объявления с мотивационной рекламой — 26%;
• • объявления с употреблением повелительного наклонения — 18%;
• • ассоциативная реклама — 9%. Ассоциации предлагаются в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;
• • объявления с вопросами — 5%;
• • объявления с метафорическим содержанием — 12%;
• • объявления с аббревиатурами — 4%;
• • тексты-штампы — 7% («только у нас», «неповторимое очарование»);
• • объявления с использованием эффекта контраста — 5% («низкая цена — большие возможности»);
• • рекламирование очень дорогих, престижных товаров по сравнению с товарами повседневного спроса не имеет особенностей.

Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, занимающихся графикой. Предпринимателю важно учитывать, что в итоге лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности.

Журналы — средство, позволяющее читателю чувствовать себя максимально вовлеченным в получение информации. Здесь можно попытаться «захватить настроение» читателя журнала рекламой, выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Интересную возможность предоставляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиорол икс дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале. Из-за узкой специализации части изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки. Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о товаре:

• • прямую, четкую и конкретную техническую информацию;
• • рекламный текст, содержащий торговые термины и описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна:

• • выдерживаться в дружеском доверительном тоне;
• • использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации преимуществ продукта.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.