Пример бланка наблюдений

Лист (бланк) наблюдения, чек-лист — это специальная форма для фиксирования информации о параметрах, за которыми ведется скрытое наблюдение. Лист наблюдения напоминает анкету, однако здесь перечень вопросов более узкий — в основном преобладают закрытые вопросы (см. подразд. 11.2). При разработке листа необходимо предусмотреть однозначную трактовку наблюдаемых параметров, для чего следует шире применять вопросы с заранее заготовленными многочисленными вариантами ответов. Причем варианты ответов должно тщательно прорабатываться. При заполнении листа респондентом становится как бы сам исследователь, объединяя функции двух лиц. Лист наблюдения должен содержать информацию о параметрах самого наблюдения — место и время наблюдения, ряд других характеристик.

Содержателен пример листа наблюдения за ходом встречи кандидатов в депутаты с избирателями, который относится к политическому маркетингу и интересен тем, что включает в себя широкий перечень параметров объекта наблюдения — встречи, а в скобках приведены содержательные варианты ответов [7]. Исследователь заполняет следующие позиции:

• 1) место проведения встречи;
• 2) форма встречи (доклад, беседа, пресс-конференция, круглый стол, вечер вопросов-ответов);
• 3) возраст присутствующих избирателей (молодежь, пенсионеры, люди среднего возраста, смешанная аудитория);
• 4) контингент присутствующих по уровню дохода (обеспеченные, со средними доходами, малообеспеченные, трудно определить);
• 5) формы агитации и пропаганды (раздача и продажа календарей с символикой партии, выставка фотографий, участие известных личностей и др.);
• 6) движение, к которому принадлежит кандидат;
• 7) участники встречи (социологи, журналисты, известные люди и т. д.);
• 8) проблемы, которые затрагивались во время встречи (экономические, образования, науки, здравоохранения, культуры, морально-нравственные и т. п.);
• 9) атмосфера встречи (деловая, сосредоточенная, пассивная, игровая, праздничная, доброжелательная, расслабленная, напряженная и т. д.);
• 10) реакция избирателей (одобрение, поддержка, непонимание, безразличие, понимание, сдержанность, обструкция, скандал);
• 11) качество подготовки встречи (плохое, удовлетворительное, хорошее);
• 12) качество проведения встречи (проваленная, формальная, содержательная и т. д.);
• 13) оценка результата от встречи (результат не достигнут, достигнут частично, достигнут полностью).

Тайный покупатель. Имитация покупки

По сути, метод mystery shopping — «тайный покупатель»^[1] представляет собой основанную на наблюдении^[2] технологию сбора первичной информации с целью контроля (выявление как нарушений, так и позитивных сторон) за профессионализмом персонала, непосредственно контактирующего с покупателями тех или иных товаров и услуг.

Контроль по методу «тайный покупатель» может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специалистов маркетинговых агентств, специализирующихся на подобной работе. Второе наиболее предпочтительно, поскольку технология проведения контроля требует соответствующей квалификации. Проверка должна быть неожиданной для объектов исследования — магазинов, салонов, автотранспортных предприятий, муниципальных органов по работе с населением, милиции, телефонных справочных, гостиниц и т. д. При необходимости ведется скрытая аудиозапись.

В технологии проведения проверки по методу mystery shopping выделяют следующие элементы:

• • конкретизация показателей оценки работы персонала и набора влияющих на них факторов;
• • разработка сценария визита тайного покупателя, включая темы общения, вопросы, просьбы и претензии к персоналу, а также маршрут;
• • подготовка чек-листа, который будет заполнен тайным покупателем по окончании проверки. Преобладают закрытые дихотомические вопросы;
• • подбор лиц на роль тайных покупателей с последующим обучением и тренингом (могут привлекаться профессиональные артисты);
• • непосредственно обследование;
• • заполнение чек-листа^[3] тайным покупателем и обобщение нескольких отчетов исследователями.

• [1] Считается, что более точный перевод — имитация покупки.
• [2] Такое наблюдение можно назвать активным.
• [3] По сути, бланк наблюдения.