Вопрос 2. Персональная продажа, ее характеристики. «Паблик рилейшнз», цели и методы

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаимодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога «покупатель-продавец», который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, продавец недвижимости будет использовать различные тактики показа для семейной пары, покупающей дом впервые, и для пары, уже покупавшей дом ранее.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку реклама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляют собой целевой рынок. Прямая продажа на дом в тех случаях, когда она не является предметом запроса, характеризуется наибольшим объемом утерянной аудитории в рамках персональной продажи.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристики новой продукции.

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Этому препятствуют отдельные агрессивные продавцы.

Как указывалось в предыдущем разделе, издержки персональной торговли на одного потребителя велики. Это связано с индивидуальным характером продаж. Продавец в мебельном магазине, который взаимодействует с 20 потребителями в день, обходится фирме в 4 долл. за каждый показ товара (зарплата 80 долл. в день, поделенная на 20), что гораздо больше, чем расходы на рекламу.

Ниже перечисляются основные обязанности управляющего сбытом:

• — понимать цели компании, стратегии, положение на рынке и базисный план маркетинга и информировать о них торговый персонал;
• — определять стратегию сбыта, характеристики торгового персонала, цели по сбыту, организацию сбыта и методы взаимодействия с потребителями;
• — разрабатывать и обновлять прогнозы продаж;
• — распределять ресурсы по сбыту на основе прогнозов сбыта и потребностей покупателей;
• — подбирать, обучать, давать задания, оплачивать и руководить торговым персоналом;
• — синхронизировать сбытовые функции с рекламой, планированием продукции, распределением, исследованием маркетинга и производством;
• — оценивать сбытовую деятельность по торговому персоналу, товарам, ассортиментным группам, потребителям, группам потребителей и регионам;
• — постоянно следить за действиями конкурентов.

Бюджет торговых издержек распределяет ассигнования между торговыми служащими, товарами, потребителями и регионами на определенный период времени, обычно основывается на прогнозе продаж и увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области. Он должен иметь определенную гибкость на случай, если прогноз объема сбыта не достигается или превышается.

В бюджет торговых издержек должны включаться следующие пункты: прогнозируемый объем продаж, накладные расходы (оплата управляющего, содержание конторы), оплата труда торговых служащих, издержки сбыта (транспорт, расходы на проживание, питание и т. д.), расходы на торговые встречи, средства содействия сбыту и расходы на управление сбытом (отбор персонала и обучение).

Размер бюджета зависит от многих факторов. Он обычно больше, если покупатели географически разбросаны и нужен значительный объем переездов. Сложные продукты и услуги требуют больших затрат времени, что приводит к. сокращению числа посещений, приходящихся на одного торгового служащего. Увеличение числа торговых служащих требует расходов на наем и обучение новых сотрудников.

Термин «public relation» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе «Седьмое обращение к конгрессу». Данный термин переводится как «общественные отношения». Со времени своего появления содержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современное определение паблик рилейшнз звучит так:

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Своё практическое развитие в современной трактовке паблик рилейшнз стали развивать только с начала XX столетия. Этому способствовало развитие двух предпосылок: во-первых, растущая индустриализация привела к антагонизму в отношениях между общественностью и предпринимателями; во-вторых, снижение издержек средств массовой информации сделано их более доступными, и их влияние на общество возросло. Кроме этого, осуществление первых паблик рилейшнз — мероприятий было основано на том, что без поддержки населения и общественности не могут решаться сколько-нибудь значительные вопросы, В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

формирование у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественные отношения;

правительственные отношения;

международные и межнациональные отношения;

отношения в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Теория паблик рилейшнз основана на необходимости двусторонних отношений, а, следовательно, на разработке различных способов коммуникаций. Коммуникации делятся на гак называемые «коммуникации внутреннего общения» и «внешние деловые коммуникации». «Внутреннее общение» касается системы распространения информации внутри организации, её доступности и степени адекватного восприятия сотрудниками и персоналом. «Внешние деловые коммуникации» заключаются в налаживании информационного потока и общение с деловыми партнерами и общественностью. В рамках данной главы будут рассмотрены вопросы, связанные только с внешними коммуникативными каналами, поскольку они в большей степени отвечают целям изучения курса маркетинга.

Методы паблик рилейшнз, используемые при разработке внешних деловых коммуникаций включают в себя:

отношения со средствами массовой информации;

печатную продукцию;

кинои фотосредства;

устную речь в публичной деятельности.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними, основанными па взаимном доверии и уважении между организацией и средством массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в разряд обязанностей организации, но если её деятельность вызывает интерес общественности, средства массовой информации так, или иначе будут помещать о ней материалы и сообщения. Поэтому, оказание содействия прессе со стороны организации, поможет избежать и снизить вероятность искажений и неточностей в сообщениях.

Кроме этого, отношение с прессой может быть использовано в целях рекламы. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет журналов, радиои телепрограмм, можно найти множество способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным.

Наиболее распространенный способ передачи информации пресс-информационное сообщение, или пресс-релиз. Главное требование к пресс-релизу заключается в его ясности и недвусмысленности.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются прессконференции. Пресс-конференции обычно дают прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз подразумевает разработку различных бланков, визитных карточек, счетов и прочих печатных материалов, отражающих стиль и узнаваемость торговой марки.

Кинои фотосредства в паблик рилейшнз служит мощным средством агитации и пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов, видеоклипов, появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Их применение создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст.

Устная речь в публичной деятельности служит древнейшим средством общения между людьми и остается одним из эффективных способов поддержания связи с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

К этой области паблик рилейшнз относится и контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонное общение становится отражением позитивного имиджа организации, умение общаться с клиентами оказывает сильное влияние на первое впечатление о фирме. Петому умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Задача. По данным таблицы о производстве цемента в регионе рассчитайте:

• а) емкость рынка цемента в натуральном и стоимостном выражении;
• б) размер прибыли, полученной каждым производителем.

1. Определим объем продажи каждого предприятия в стоимостном выражении:

V_c = V_н • Ц

V¹_(с) = V¹_H • Ц¹; V¹_(с) = 8000 • 400 = 3 200 000 (руб);

V²_(с) = V²_H • Ц² V²_(с) = 11 000 • 420 = 462 000 (руб);

V³_(с) = V³_H • Ц³. V³_(с) = 9500 • 430 = 4 085 000 (руб).

2. Емкость рынка в натуральных показателях:

E_{P (н)} = 8000 + 11 000 + 9500 = 28 500 (т).

3. Емкость рынка в стоимостном выражении:

E_{P (с)} = 3 200 000 + 4 620 000 + 4 085 000 = 11 905 000 (руб).

4. Рассчитать долю каждого производителя:

d1 = V1© / EP© • 100% = 3 200 000/11905000 • 100% = 26,9%;

d² = V²_(с) / E_{P (с)} • 100% = 4 620 000/11905000 • 100% = 38,8%;

d³ = V³_(с) / E_{P (с)} • 100% = 4 085 000/11905000 • 100% = 34,3%.

5. Прибыль, полученная каждым производителем:

П_р = (V_(с) • Р) / 100%.

П¹_р = (V¹_(с) • Р¹) ?100% = (3 200 000 • 9%) / 100% = 288 000 (руб);

П²_р = (V²_(с) • Р²) ?100% = (4 620 000 • 12%) / 100% = 554 400 (руб);

П³_р = (V³_(с) • Р³) ?100% = (4 085 000 • 11%) / 100% = 449 350 (руб);