Сущность и содержание стратегии коммуникации

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

В практике маркетинга всегда применялись те или иные меры воздействия предприятия на покупателя для стимулирования продаж. Часто используется термин promotion или salespromotion, что в переводе с английского означает продвижение товара к покупателю или содействие в продаже товара.

Сегодня в комплекс маркетинга включают элементы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity) и т. д.

Обычно выделяют три решающих момента в маркетинговых коммуникациях: к кому обратиться, что сказать и как сказать.

В литературе по маркетингу используют терминформирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Его содержание отражает комплексное воздействие на покупателя и включает рекламу, продвижение товара (promotion) и обеспечение связей с общественностью (public relations). Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства его высокого качества (описать потребительные свойства товара), максимально снизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях зашиты интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС — рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т. д. — в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам товара, приобретению больших его партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Концепция ФОССТИС — системный подход к деятельности предприятия, направленной на покупателя. Она охватывает все существующие методы воздействия, в том числе приемы прямого маркетинга.

Коммуникационная политика — составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и действующие на внешнюю среду, а также связанную с этими решениями утечку информации.

Рассмотрим основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведение людей с помощью особых средств коммуникации. Существует множество подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную.

Товарная реклама — это информация о потребительных свойствах и качествах товара.

Фирменная реклама — это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной.

Основными средствами распространения рекламы являются: пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники); печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т. д.); уличная реклама (крупногабаритные плакаты: электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. д.); реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, автои железнодорожных вокзалах, в аэрои морских портах); кинои телереклама, слайды; радиореклама.

Стимулирование сбыта — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование сбыта включает раздачу бесплатных образцов товаров, соревнования, премии, торговые выставки, профессиональные встречи, конкурсы, лотереи, купоны и другие методы стимулирующего воздействия для ускорения или усиления ответной реакции рынка.

Прямой маркетинг — производитель или его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят:

прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, рекомендации;

персональные продажи (продажа товаров покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если это товары производственного назначения, работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования);

телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона);

посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (убеждающую покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе).

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности в проведении работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подгонки к требованиям заказчика; товар обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Основная задача public relations — создание и сохранение имиджа фирмы. Для ее решения используют пропаганду, прессу, редакционное, а не платное место или время во всех средствах распространения информации. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре public relations; затем следует спонсорство — предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т. д., для создания и закрепления имиджа; решение задач по реализации целей предприятия; участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля. Кроме того, существуют и такие рычаги воздействия на клиентов, как организация интервью с руководителями фирм, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятий, лоббизм.

Решения, принимаемые службой маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно условно разделить на открытые, которые доводят до сведения клиентов (относительно товарной, целевой, сбытовой политики, о целях маркетинга и предприятия), и закрытые, которые некоторое время не доводят до клиентов (решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т. д.). В определенное время, когда фирма начнет проводить новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты будут поставлены перед свершившимся фактом.

Говоря о решениях, принимаемых службой маркетинга, нельзя обойти вопрос об утечке информации. Она может быть следствием коммерческого шпионажа, может быть специально организована для оказания давления на конкурентов, других клиентов предприятия.

Коммерческий шпионаж как метод недобросовестной конкуренции достаточно широко используется в практике. Правда, его часто маскируют благовидными названиями — система стратегической информации о клиентах, коммерческая разведка и т. д.

К неэтичным способам сбора информации относят использование подслушивающих устройств, переманивание специалистов, их подкуп и шантаж, использование инсайдеров (работников конкурирующей организации) и профессиональных «охотников за секретами».

Однако источники информации так многочисленны (публикации в газетах и журналах, фирменные изделия, годовые отчеты предприятий, ассоциаций и многое, многое другое), что нет необходимости опускаться до неэтичных методов ее сбора.

Специально организованная утечка информации как средство дезинформации конкурентов — тоже нередкое явление в деловом мире.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что правильно организованный процесс коммуникации расширяет перспективы и возможности успешного и продуктивного развития организации на рынке.