Стратегическая сегментация внешнего окружения

Первый шаг в разработке стратегических альтернатив и их анализестратегическая сегментация.

Порядок выделения стратегических зон хозяйствования Современная концепция стратегического управления предусматривает при разработке стратегии организации использование эффективного методического приемастратегической сегментации и выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Объектом такого анализа является стратегическая зона хозяйствованияотдельный сегмент внешнего окружения, на который организация имеет или желает получить выход.

Концепция базовой стратегии

Виды базовых стратегий Выбор стратегиицентральный момент стратегического планирования. Организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Если организация хочет увеличить свою долю на рынке, она может достичь цели несколькими путями: понизить цены на продукцию, продавать товар через большое число магазинов, представить на рынок новую модель, через рекламу создать более привлекательный образ товара и т. п. Каждый путь открывает разные возможности. Например, ценовая политика легко осуществима и гибка, но и без труда копируется конкурентами, а стратегия, основанная на новой технологии, трудно копируется, но требует больших затрат и менее гибка и т. д.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, является различными модификациями нескольких базовых стратегий.

Выделяют 4 базовые стратегии:

• 1. Ограниченный рост. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию).
• 2. Рост. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года. Выделяют 3 основных альтернативы базовой стратегии роста:
  • -Концентрированный рост. Основан на возможностях эффективного развития на базе концентрации и специализации производства. Реализуется через стратегии постоянных улучшений, развития рынка и продуктовых инноваций.

Стратегия постоянных улучшений направлена на защиту и укрепление позиций организации на уже освоенных рынках.

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже освоенных продуктов.

Стратегия продуктовых инноваций состоит в разработке новых и (или) модификации существующих продуктов для освоенных рынков с целью увеличения объема продаж.

Концентрированный ростнаиболее привлекательная альтернатива среди других стратегий роста, потому что она является менее затратной из них.

— Интегрированный рост. Основные мотивы интеграции: приобретение контроля над стратегически важными звеньями процесса производства и реализации продукции, улучшение качества продукции и снижение себестоимости. Выделяют 2 альтернативы интегрированного ростагоризонтальную и вертикальную интеграцию.

Горизонтальная интеграцияобъединение организаций, входящих в одну отрасль, например двух компаний по производству легковых автомобилей.

Вертикальная интеграцияприобретение или усиление контроля над структурами, входящими в технологическую цепочку выпуска продукции до и после производства. Примером вертикальной интеграции может служить случай, когда компания, производящая листовой прокат, приобретает или создает фирму, производящую из этой стали емкости для хранени нефтепродуктов.

• -Диверсифицированный рост. Эта стратегия означает проникновение организации в новые для себя отрасли. Существуют различные способы вхождения в новый бизнес (отрасли): приобретение существующей организации, создание новой фирмы или совместного предприятия.
• 3. Сокращение, или стратегия последнего средства. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют эту тенденцию.

В рамках сокращения может быть несколько альтернатив:

• — Ликвидациянаиболее радикальный вариант сокращения.
• — Отсечение лишнегоэта альтернатива применяется тогда, когда предприятию становится выгодным избавиться (отделить от себя) от некоторых неэффективных и убыточных подразделений или видов деятельности.
• — Сокращение и переориентацияк этой стратегической альтернативе прибегают в период застоя и спада деловой активности. В это время многие организации считают необходимым сократить часть своей деятельности с целью увеличить прибыли.
• 4. Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернативограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отрослях. Так, организация может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других. В таком случае будет иметь место сочетание двух базовых стратегийсокращения и роста.

Матрица возможностей по товарам/рынкам Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.

Существует несколько методических подходов к планированию стратегических альтернатив и их оценке. Один из таких приемов, который может быть успешно использован в наших условиях для выработки общей стратегии организации представлен на рис. 2. 2. На нем изображена матрица возможностей по товарам/рынкам, которая дает представление о концепции общей стратегии.

Матрица возможностей по товарам/ рынкам Каждый квадрант матрицы определяет какую-либо общую стратегию и ее элементы.

Квадрант I показывает направленность стратегии организации на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют методом экономии издержек, или «улучшай то, что уже делаешь». Организация стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем таких маркетинговых усилий, как установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама или интенсификация продвижения товаров и т. п.

Квадрант II показывает направленность стратегии на развитие рынка. Организация стремится расширить свой рынок за счет: проникновения на новые географические рынки, внедрения в новые сегменты рынка, освоения новых сегментов рынка.

Квадрант III обозначает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Организация разрабатывает новые или модифицирует старые товары улучшенного качества и реализует их лояльно настроенным клиентам.

Квадрант IV — стратегия диверсификации. Эта стратегия применяется с целью избежать чрезмерной зависимости организации от одного СХП, а также в том случае, если предприятие намерено покинуть свертывающиеся рынки. Стратегия предполагает разработку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наиболее рискованной.

Чаще всего общая стратегия представляет собой комбинацию перечисленных стратегий. Их последовательность определяется значимостью и ожидаемыми результатами по каждой из них. Например, сначала сосредотачиваем наши усилия на продолжении выпуска освоенной продукции и поставке ее на прежние рынки, так как спрос на нее еще высок; затем обращаем внимание на новые рынки и поставляем на них ту же продукцию; затем создаем новые модификации популярных изделий и поставляем их на старые рынки с целью стимулировать повторные покупки.

Следующая стадия выработки стратегии заключается в доводке общей стратегии до уровня адекватности ее целям развития организации. Часто доводку стратегии осуществляют с помощью концепции жизненного цикла товара (спроса), которая позволяет увязать стратегию развития со структурой жизненного цикла товара.