Анализ конкурентоспособности продукции ООО «Невьянский городской молочный завод»

В последнее время уровень конкуренции значительно возрос. На рынке установилась многоуровневая конкуренция, которая предполагает борьбу между участниками определенной весовой категории. Понятно, что ни одна из компаний просто так не уступит своей доли на рынке, более того, они будут оказывать серьезное противодействие своим конкурентам.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:

• Ш разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• Ш составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Потребление молочной продукции в области составляет 100 000 тонн в год. В 2008 г. молокозаводы области обеспечивали потребности населения на 67%, из года в год переработка молока и производство сыра в области увеличивается. В 2010 году ООО «НГМЗ» планируется произвести 8762 тонн молочной продукции. В таблице 2.5 приведены данные производства продукции некоторых молокозаводов по Свердловской области.

Таблица 2.5.

Производство молочной продукции в Свердловской области.

Как видно из таблицы 2.5 ООО «НГМЗ» не занимает лидирующих позиций, но имеет преимущества среди остальных заводов.

ООО «НГМЗ» реализует 98% произведенной продукции на территории Свердловской области и занимает 15% доли рынка по молочной продукции. Объемы продаж увеличиваются из года в год.

В данном дипломном проекте для анализа конкурентоспособности предприятия предлагается следующая методика.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

• 1. Продукт;
• 2. Цена;
• 3. Доведение продукта до потребителя;
• 4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Для подсчетов используются количественные показатели [22]. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности предприятия [22].

Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности предприятия для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли.

где ОП — объем продаж продукта предприятием;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую предприятием на рынке.

Из-за отсутствия информации об общем объеме продаж товара на рынке, этот коэффициент рассчитать невозможно. Поэтому приводятся готовые данные рыночной доли в табл. 2.5 Итак, доля рынка ООО «НГМЗ» В Свердловской области составляет 15%, тогда коэффициент КРД=0,15.

Коэффициент предпродажной подготовки.

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки.

Коэффициент изменения объема продаж:

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

ОПКОП = 2471 т.р.

ОПНОП = 1800 т.р.

Показывает рост конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен.

где Цmax — максимальная цена товара на рынке;

Цmin— минимальная цена товара на рынке;

Цуф — цена товара, установленная фирмой.

Так как предприятие не занимается продажей какого-нибудь одного наименования продукции. А прайс-лист состоит более 43 наименований. Поэтому рассчитаем этот коэффициент на примере нескольких продуктов и определим среднюю величину.

Например возьмем молоко классическое 1л. (фин.пак), сметана 500 г., масло «крестьянское» 200 г.: Цmax, Цmin, Цуф.

Молоко классическое 1л.(фин.пак.): Цmax = 30 ;Цmin =19.50; Цуф = 21.

КУЦ = 1,18.

Сметана 500 г.: Цmax = 42 Цmin= 38 Цуф = 38,50 КУЦ = 1,04.

Масло «Крестьянское» 180 г.: Цmax = 46 Цmin =28Цуф = 32,18 КУЦ = 1,15.

Средний коэффициент КУЦ = 1,12.

Показывает снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя.

где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула (2.3);

ЗСБкоп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБкоп = 54 412,48 т.р.

ЗСБноп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

ЗСБноп = 51 238,52 т.р.

Показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности.

где ЗРДкоп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода (= 1000,3 т.р.);

ЗРДноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода (= 955,4 т.р.).

Характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

где ЗПТАкоп— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода; = 6031 т.р.

ЗПТАноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода. = 5989 т.р.

Показывает стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

где ЗРкоп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода (=225,82 т.р);

ЗРноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода. (= 221,8 т.р).

Показывает стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

КРД+КПП+КИО+КУЦ+КСб+КрекД+КИПП+КИСО КМТК =————————————————————————————————————;

L.

где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности предприятия также нужно учитывать общие финансовые коэффициенты. Общие финансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности предприятия применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т. д. Однако для расчета конкурентоспособности предприятия можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам предприятия в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650).

(2.10).

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение — не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия будет следующей:

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты [7]. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных предприятиями, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих предприятий (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Матрица групп предприятий, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе предприятий, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Лидеры — 9,1—10;

Претенденты на роль лидера — 7,1—9;

3,1—7;

Последователи — 1,1— 3;

Занявшие рыночную нишу — - 0,99—(-2,9);

— 3 — (-6,9);

Банкроты — - 7—(-9);

— 9,1—(-10).

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти предприятия имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т. д. Для предприятий-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты — предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти предприятия, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа предприятий проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Предприятия этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Предприятия, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Предприятия этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности предприятия максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты — предприятия с коэффициентом конкурентоспособности от 7 до -10. Эти предприятия принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Итак занесем все полученные показатели расчета конкурентоспособности предприятия в таблицу 2.7.

Таблица 2.7 Показатели расчета конкурентоспособности.

Показатель конкурентоспособности предприятия ООО «Невьянский городской молочный завод» имеет положительную величину и свидетел…

При расчетном значении КФ = 2,46 ООО «НГМЗ» по итогам 2009 года занимает сектор матрицы, соответствующий рыночным последователям. Эти предприятия, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Таким образом, можно сделать вывод, что несвоевременность или задержка организационных перестроек в управлении предприятием ООО «НГМЗ», приводит к вытеснению конкурентами, а так же тяжелым экономическим последствиям. В связи с этим разработка и принятие организационного решения по совершенствованию системы управления должно осуществляться непрерывно и с учетом перспектив развития отрасли и предприятия.

В результате проведенного анализа были выявлены следующие недостатки в управленческой деятельности предприятия:

• Ш с каждым годом происходит увеличение структурных затрат;
• Ш недостаточная информированность реальных и потенциальных покупателей продукции, выпускаемой ООО «НГМЗ»;

На основе выявленных проблем в следующем разделе будут разработаны рекомендации и мероприятия по улучшению эффективности деятельности ООО «Невьянский городской молочный завод».