Сущность понятия «продвижение» и его значение

Современный маркетинг означает нечто большее, чем просто разработка хорошего продукта, установление не него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Компании также должны установить с существующими и потенциальными клиентами непрерывную коммуникационную связь. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения своего продукта на рынке. Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта — для подготовки программ продвижения продукции и стимулирования ее сбыта и, наконец, компании, занимающиеся связями с общественностью, — для разработки корпоративного имиджа. Для любой компании главный вопрос — не столько тип коммуникативной политики, как, сколько денег нужно на нее потратить и как это сделать наиболее эффективно.

Современная компания управляет сложными системами маркетинговых коммуникаций и взаимодействует со своими рыночными посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники в свою очередь так же взаимодействуют с их потребителями и с общественностью. Потребители устанавливают связи друг с другом, формируют неформальное мнение и общаться с представителями других общественных групп. Словом, каждая категория обеспечивает обратную связь для всех остальных категорий.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называется системой продвижения — это комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью или паблик рилейшнз и персональные продажи.

При изучении современной литературы я сделал выводы, что различными авторами даются разные определения «продвижению». Первое определение: продвижение, деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Второе определение: любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, общительность, эксплуатационные характеристики продукции или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

План продвижения обычно состоит из трех частей:

• — целей продвижения;
• — структуры продвижения;
• — бюджет.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребностей покупки. Рассмотрим цели продвижения, их можно разделить на две большие сферы. Такие как, стимулирование спроса; улучшение образа компании. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем — к напоминанию о своих предложениях.

При конкретных целях по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На наиболее поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворить селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становится стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Также в план продвижения входит структура — это общая конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компания редко использует какую-либо форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Используют такие формы как:

• — реклама;
• — личные продажи;
• — стимулирование сбыта;
• — формирование общественного мнения;
• — паблик рилейншз;

Рассмотрим каждую форму по отдельности. Первая форма — реклама. Реклама — это любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Хорошие рекламные сообщения особенно важны в сегодняшней дорогостоящей и хаотичной рекламной среде. Сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески продуманы и спланированы, интересны и полезны потребителям, без чего они не смогут привлечь и удержать внимания.

Персональные продажи — предоставление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирования сбыта — единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Формирования общественного мнения — неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. И последняя форма паблик рилейншз — построение хороших отношений компании с различными слоями общественности при помощи формирования благоприятной известности, развития хорошего корпоративного имиджа и блокирования распространения неблагоприятных слухов, историй и мероприятий, связанных с компанией.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения. В каждой из указанной категории используются отдельные специальные инструменты, такие, как коммерческие презентации, выставка продукции в точках продаж, специальная реклама, торговые выставки, ярмарки, демонстрация товаров и услуг, брошюры, конкурсы, премии и купоны.

Одновременно только этими специальными инструментами продвижения коммуникации не ограничиваются. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это и многое другое также дает покупателям определенную информацию. Однако основная коммуникационная деятельность компании — система продвижения, хотя, конечно для большого влияния коммуникационных процессов вся программа маркетинга, продукт, цена и место должны быть хорошо скоординированы. Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, — определение средств на продвижение товаров и услуг один магнат однажды сказал: «Я знаю, что половина моих рекламных средств тратится впустую, но не знаю, которая из них».

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса: дизайн системы продвижения, включая маркетинговую логистику: формы реализации товара: стимулирование товара. Для формирования спроса в практике используется модели последовательности воздействия на покупателя.

Познавательный уровень включает реакцию покупателя на знакомство с качеством потребительских характеристик предлагаемого продажи товара, услуги. Эмоциональный уровень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности.

Дизайн системы продвижения включает компоненты проектирования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план вступают: условия продаж; закрепление определенной территории: ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента; дополнительные услуги.

Третья часть плана продвижения — это бюджет. Бюджет продвижения — это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения ее бюджета. В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижения:

• — метод остатка.
• — метод прироста.
• — паритет с конкуренцией.
• — доля от продаж.
• — целевой метод.

Метод остатка — фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижения. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Метод прироста — компания строит новый бюджет на основе предыдущих ассигнованный, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями.

При методе паритете с конкуренцией — бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими компаниями, и маленькими компаниями. Однако это — метод догоняющего, а не лидера. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта.

В течение ряда лет доля расхода на продвижение от объема продаж остается постоянной. В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это — лучший из всех 5 методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех и неудачу.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S_образный объект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после ее внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. С точки зрения теории менеджмента каждая компания разрабатывает свою миссию, т. е. то, ради чего она создана и работает на рынке.

С продвижением товара тесно связано понятие «стимулирование сбыта» в современной литературе дается определение, слово сбыт — как организационно — правовой процесс купли — продажи и передачи товаров конечному покупателю прямо через посредников. Стимулирование сбыта — это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товаров, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж компании. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разобрать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Существует три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного товарного персонала.

Цели стимулирования сбыта могут быть самыми разными. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или в долгосрочном плане помочь завоевать требуемую рыночную долю. Целями могут быть побуждение потребителей попробовать новый продукт, переманивание клиентов у конкурентов или удержание и поощрение своих лояльных клиентов. Что касается сотрудников отделов сбыта, то цели включают формирование более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов. Инструментом стимулирования сбыта является и франчайзинговые потребительские системы, при помощи которых осуществляется позиционирование продуктов, включающее также и сообщения о продажах.

В идеале основная цель — формирование долговременного спроса потребителей, а не достижение кратковременных целей по продвижению торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами. Средства стимулирования потребителей. Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж. Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по «специальной цене». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия, прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаше подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Каждая компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Позиционирование — это «размещение» марки в сознании потребителей. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Коммуникация преимуществ товара перед конкурентами — это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку.

Позиционирование — не синоним рекламы и PR. Оно намного шире. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

продвижение товар реклама сбыт.