PR-технологии в киноиндустрии

Соотношение понятий «маркетинг», «реклама», и «пиар»

Чтобы приступить к изучению pr-технологий, мы должны определить, что же такое реклама, пиар и маркетинг. Многие российские и зарубежные авторы склонны считать СО разновидностью менеджмента, потому как нельзя сводить эту деятельность к маркетингу или к рекламе. В книге «введение в связи с общественностью» Татаринова Н. Г. пишет:

«СО — это всегда деятельность в чью-то пользу (конкретной фирмы, организации). Не существует СО „вообще“. Первый шаг, начало работы по СО — это осмысление и формулирование социальной пользы, которую приносит наша организация, чем бы она ни занималась. Коммерческий ларек на автобусной остановке, нефтяная фирма или салон цветов — все они полезны потребителю, следовательно, обществу. Важно это осознать и найти слова, характеризующие социальную пользу именно вашей организации.» [11.с.6].

А в советском издании по маркетингу связи с общественностью определяются так:

«Связи с общественностью — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)» [5.c.23−26].

Маркетинг— это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации [3]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Исходя из этих понятий, соотнесем СО с маркетингом. По целям СО и маркетинг похожи, ведь они оба стремятся к взаимопониманию между производителем и потребителем. И в то же время, пиар склонен заботиться о репутации и имидже компании, а маркетинг следит за качеством и спросом товара или производимой услуги.

С теоретической стороны, руководствуясь трудами Элинга, Дж. Уайта и Дж. Грюнига СО и маркетинг также различны: основы пиара находятся в социальной психологии и социологии, а маркетинга — в экономике и в «узкой сфере» психологии — психологии потребительского поведения. СО сфокусировано на огромной целевой аудитории, маркетинг же берет во внимание лишь потребителя. СО откликается на требования общества, оно как связующая нить между обществом и организацией. Маркетинг изучает потребности людей в продукте (или услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару, стратегию ПР — к созданию благоприятной среды для работы компании.

Одним словом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, а PR — на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? по какой цене? кому? в какой форме продавать? А связи с общественностью отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать её таковой?

Теперь поговорим о рекламе и пиаре.

Самое точное определение рекламы дается в федеральном законе о рекламе: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [12.c.3].

Рекламу почти неразрывно связывают с пиаром, ставя между ними знак равенства, но специалисты в этой сфере легко объясняют разницу так: «реклама» — это совокупность мер, предназначенных для прямого стимулирования продаж, тогда как «пиар» — набор инструментов, позволяющих улучшить имидж компании и повысить ее кредит доверия в глазах потребителя. По сути, пиар это та же самая реклама, но с некоторыми нюансами. Например:

Постер фильма, широкоформатная печать листовок и ее массовое распространение — это реклама Тот же самый постер, однако наряду с ним информация: «от создателей отличного фильма M, от хорошей компании А, благодаря которой этот фильм появился на свет, вы не пожалеете, если придете» — это уже пиар Хоть такие примеры и грубоваты, но тут уже разница нагляднее — в первом случае продвигается только товар, т. е. фильм. Во втором же создается хороший имидж компании, точнее, уже мало-мальски заработанный имидж работает на продвижение кинокартины.

Итого, реклама является тактическим инструментом продвижения, а PR — стратегическим инструментом. Но в продвижении фильмов одинаково важную роль играет и реклама, и пиар, поэтому методы пиара совпадают с методами рекламы.