Бренд: определение, функции, компоненты, преимущества

Рассмотрим основные подходы к существующим определениям бренда.

Многими теоретиками и практиками интегрированных маркетинговых коммуникаций для определения понятия бренд традиционно используется трактовка Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА). Согласно ей, «бренд — это название, термин, знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов».

Вместе с тем, такая трактовка бренда далеко не бесспорна и требует серьезной корректировки.

Отметим, что данное определение максимально приближено к определению товарного знака во многих странах мира, в том числе в России. Действительно, товарный знак или знак обслуживания действующим Законом РФ от 23 сентября 1992 года № 3520−1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» определяется как обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Вместе с тем, в законодательстве ряда стран, например, США, товарный знак трактуется несколько шире. Под ним подразумеваются любые слова, имена, символы, обозначения или их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

В теории и практике маркетинга сегодня никем не оспаривается, что товарный знак имеет большое юридическое и экономическое значение, становясь как бы автономным ценным объектом собственности компании, однако его стоимость относительно бренда невысока. В этом, по нашему мнению, кроется одно из существенных отличий. К примеру, по словам И. С. Березина, «стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (товарного знака), а это максимум несколько десятков тысяч долларов (в России эта сумма составляет от десяти до десятков тысяч рублей). А стоимость брендов составляет миллионы, десятки-сотни миллионов, миллиарды долларов даже в России».

Как следствие, многие специалисты, с мнением которых мы полностью согласны, указывают на то, что бренд давно не является просто товарным знаком. Он представляет собой нечто «…большее, чем название, символ или образ. Сегодня бренд — это отношение, которое может создавать только потребитель».

Проблема осложняется тем, что точного эквивалента понятия brand в русском языке нет. Наиболее близкая из существующих трактовок гласит, что бренд — это «образ марки товара в сознании покупателя». Вместе с тем, данная трактовка упускает практическую значимость бренда для владельца и, тем самым, является незаконченной.

Существует еще более упрощенное определение, авторы которого считают, что бренд — это просто «раскрученная торговая марка». Однако и это определение нельзя, по нашему мнению, назвать полноценным, так как оно ставит больше вопросов, чем дает представлений о конкретных свойствах и сущности бренда.

Логотип — это элемент фирменного стиля; наиболее часто регистрируемая форма товарного знака. Представляет собой фирменную шрифтовую надпись, то есть оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или конкретного, выпускаемого фирмой, товара. Часто логотип путают с эмблемой фирмы. Главное что стоит запомнить, логотип — это слово, написанное (начертанное, нарисованное) в фирменном стиле.

Логотип — это оригинальное написание названия организации. Он может состоять из нескольких слов, быть написан как Кириллицей, так и Латиницей, состоять только из прописных или печатных букв, но он непременно должен быть читаем и узнаваем. Вспомните логотип всемирно известной компании «Sony», казалось бы ничего необычного, но все знают и уважают. Это рассуждение больше относится к понятию «бренд», о котором речь пойдет чуть ниже, но вот что я хочу сказать: логотип — это не картинная галерея, где множество картин и не перечисление достоинств, это имя. Конечно проще запомнить: «Sony», чем «Компания по производству мебели, доставке ее населению в кротчайшие сроки». Так же, логотип не должен иметь какие-то невообразимые наклоны, слияния — разлияния букв и прочее… Будет лучше, если логотип будет виден на расстоянии в 100 метров и не просто виден, а читаем; если его не спутаешь хотя бы с десятком других, если он будет не страшен для детей и любим народом. Лучшие логотипы — это результат тщательных изысканий в области шрифтов и типографского оформления. Дизайнеры придумывают атрибуты и форму каждой буквы, а также соотношение между ними. В лучших логотипах начертание букв видоизменяется, модифицируется, трансформируется, для того чтобы выразить индивидуальность и позиционирование компании. Дизайнер начинает процесс создания логотипа, просматривая сотни вариантов шрифтов. Начиная с простых параметров — например, использовать ли прописные, малые прописные или строчные буквы, классические или современные шрифты, прямое или курсивное начертание, различную толщину букв, масштабы, интервалы и комбинации. Потом дизайнер начинает трансформировать и конкретизировать логотип. Каждое решение учитывает как визуальное восприятие, так и ту идею, которую несет шрифт сам по себе.

Итак, проанализировав представленные выше мнения специалистов, можно сделать вывод о том, что бренд — это одновременно и название, и образ марки в сознании потребителя и его отношение к ней. При этом особое значение имеет определенная практическая ценность бренда, позволяющая на этапах зрелости лишь в незначительной степени сопровождать брендовый товар рекламой или даже не сопровождать вовсе.

Как только торговая марка переходит на стадию бренда, она приобретает массовую популярность, и, что особенно значимо — массовое потребление без особых усилий со стороны своих владельцев. При этом готовность к потреблению формируется у потребителей на подсознательном уровне именно благодаря бренду. Именно в этом, по нашему мнению, заключается сущность бренда.

Кроме того, важным ключом к пониманию сущности бренда является тезис о том, что само его понятие трансформировалось, последовательно приобретая черты своей эпохи и экономики. Эволюцию представлений о бренде можно, по нашему мнению, структурно представить в виде следующей таблицы:

Таблица 1 — Эволюция термина бренд.

Из таблицы видно, что на каждом этапе развития рынка бренд выполняет строго определенные функции и адаптируется к происходящим изменениям в сфере маркетинговой политики.

Резюмируя сказанное, отметим, что под брендом сегодня следует понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей, посредством торговой марки и способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.

Бренд имеет множество определений, которые сводятся к нескольким составляющим: индивидуальность, идентификация, четкое дифференцирование в отношении конкурентных марок своей категории, известность, стабильный спрос, лояльность целевой аудитории и уникальность. Бренд — это продукт, услуга, компания, человек или даже страна, занявший особенное место в сознании потребителя. Бренд — нематериальный актив, позволяющий владельцу стабильно зарабатывать и быть защищенным в конкурентной войне. Создание такого актива достигается посредством интеграции маркетинговых, бизнес, рекламных, PR и других коммуникаций, включенных в ресурс брендинга.

Брендинг — процесс разработки, вывода и управления брендом. В основе брендинга лежит разработка стратегии, которая определяет последующие шаги компании. Эти шаги можно разбить на четыре этапа: исследования, разработка бренда, запуск бренда и управление брендом.

Все определения страдают одним понятийным изъяном: согласно им практически любой товар можно считать брендом. Любой производитель будет с пеной у рта доказывать вам, что покупающие его продукцию потребители верят в его рекламу (листовка на входе в магазин), понимают функциональные, эмоциональные и самовыразительные обещания бренда; что этих потребителей можно более-менее четко определить (целевая аудитория); что важность и адекватность именно его продукции тяжело переоценить. Будет достаточно тяжело доказать такому производителю, что вряд ли его продукция является брендом или может претендовать на это звание.

Поэтому следует воспользоваться не только качественным определением, но и количественным. Это позволяет через достаточно объективные цифры узнать, является ли тот или иной товар брендом.

Товар можно считать брендом, если:

• § он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;
• § 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;
• § минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• § минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;
• § существует на рынке не менее 5 лет;
• § покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

Некоторые положения этого определения достаточно понятны — например, бренд должен быть доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории. Это означает ничто иное, как количественную дистрибьюцию в заданном производителем районе распространения товара. Например, если есть желание создать общенациональный бренд, то к концу пятого года из 100% существующих точек товар должен поставляться в 75%. Вот почему в России, например, создать полноценный общенациональный бренд очень тяжело: обеспечить доставку товара в самые отдаленные уголки страны — задача на грани возможного.

Вторая часть количественного описания слова определяет поведение владельца товара относительно рынка — покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание «бренда», если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не знает о чем идет речь.

Одно из следствий этой части определения — имя товара должно быть ярким, легко запоминаться и принадлежать только производителю. Скучному, тяжелому в произношении и запоминании товару брендом никогда не стать. Для начала требуется всего лишь, чтобы о товаре вспомнили при ответе на вопрос «назовите все известные вам марки товаров из соответствующей категории».

Если бренд доступен для покупки и о нем осведомлены почти все его потенциальные пользователи, но его никто не покупает — это не бренд. В лучшем случае это то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда, чтобы минимум одна пятая потенциальных покупателей регулярно его покупала. Регулярность определяется циклом покупки данного бренда.

Помимо знания и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями: если мы считаем человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т. д. Так и в отношении брендов — лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная больше о бренде, чем цена, цена, имя и внешний вид, будет дольше оставаться лояльным к нему.

Определение возраста, по достижении которого товар может записать в свой паспорт гордое «бренд» — один из самых непростых вопросов. История знает примеры таких брендов, которые в течение некоторых лет превращались в звезды мировой величины, так и таких, которые уходили со сцены после многих десятилетий успешного существования. Некоторые менеджеры считают, что для трансформации товара в бренд должны пройти минимум десятилетия.

На наш взгляд для становления бренда должно пройти время.

Проблема в том, что мы не можем знать реальных цифр инвестиций в бренд и его отдачи.

Введение

временного параметра позволяет предположить, что если товар существует 5 лет и более, то он смог пережить перипетии первых столкновений с конкурентами и достичь вышеприведенных показателей; а значит — стал брендом.

Последний критерий — согласие потребителей платить премиальную цену за бренд по сравнению с другими товарами в категории является общепринятым. При этом бренд может занимать любой ценовой сегмент, но в нем он должен быть одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брендами и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя.

Цифры в определении могут меняться от категории к категории. Очевидно, что для мобильной связи (3−5 операторов на территории), сети супермаркетов (5−10) и бакалеи или бытовой техники (более десятков) ситуация по знанию и пониманию брендов разнится кардинально.

Опираясь на количественное определение, можно сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду.

Необходимость такого этапирования является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более, что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд.

По всем международным писанным и неписанным менеджерским правилам первые полгода товар считается новорожденным и ему оказывается режим наибольшего благоприятствования. И если граница в 10% дистрибьюции для лидера рынка покажется смешной — любая мощная компания постарается поставить новинку сразу во все доступные точки продажи, то 15% узнавания товара по имени, 5% регулярного пользования и 3% потребителей, которые смогут правильно описать характеристики товара — показатели, которые даже от мощного производителя потребуют достаточно серьезных усилий.

Далее, скорее всего, дистрибьюция будет налаживаться споро, а вот показатели вспоминания товара и основных описателей могут задерживаться во времени.

Последняя строка отведена для брендов, которые смогли выйти за пределы страны своего происхождения. Их можно назвать «сверхбрендами», и еще одним условием получения такого звания являются операции в других странах.

Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20% практически недостижим — это касается очень раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых 40% является минимальным (мобильная связь — почти во всех странах, так как операторов всегда ограниченное количество).

Исследования — первоначальный, определяющий этап в разработке стратегии и платформы бренда. Сбор и анализ максимума информации, имеющей отношение к непосредственному рынку, на котором должен появиться новый бренд, позволит избежать ошибок и определить верную стратегию разработки и развития бренда. Иными словами, информация дает возможность определить правильное направление генерирования базовой идеи бренда (позиционирование бренда), суть которой будет ясна, понятна и желанна потребителю.

Следующий этап — разработка базовой идеи бренда. На основе данных маркетинговых исследований разрабатывается базовая идея бренда — позиционирование — определяющий последующий вектор построения бренда. Базовая идея бренда воплощается в элементах его идентификации.

Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т. д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы.

Главным элементом идентификации, особенно на начальном этапе, когда бренд еще только марка, и запускается, является его название (нейминг). Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и продуктом / услугой название требует меньших затрат в период вывода и начального продвижения марки. Профессиональный подход в нейминге (разработка названия), позволяет не только сэкономить деньги, но и получить сильный, конкурентно способный ресурс на многие годы. Могут меняться тенденции восприятии, мода, появляться новые тренды визуального предпочтения, но грамотно разработанное название, практически не подвержено влиянию времени. Бренд с хорошим названием, может и должен эволюционировать, изменяя внешнюю оболочку (айдентику) и креативные идеи продвижения, но сохраняя базовую идею бренда.

Системный подход в брендинге предполагает осмысленное видение разработки визуальных элементов идентификации бренда. Изначально разработанная стратегия и базовая идея бренда (позиционирование) и нейминг, диктуют в поиске креативных решений находить талантливые и в то же время соответствующие брендинг-идее решения. Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь то упаковка продукта, фирменный стиль, наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда.

Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и сам замечательный продукт / услуга — все это может быть прекрасно донесено до потребителя посредством продаж. Однако, может оказаться, что ждать успеха придется очень долго, и пока вы ждете — конкуренты найдут средства на укрепление своих позиций, посредством успешных рекламных и маркетинговых программ продвижения. Марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта / услуги, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная рекламная кампания, в основе которой лежит анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации, следование базовой идеи бренда и творческая (креативная) идея продвижения.

Маркетологи слишком много и часто полагаются на интуицию. Ключом же к построению бренда является комбинация сегментации рынка и лучшего понимания клиентов и сущности бренда. Компании, первыми взявшие на вооружение новые методы, добиваются впечатляющих результатов.

В целом неплохо, но могло бы быть гораздо лучше — в таком, по мнению специалистов, состоянии пребывает сегодня искусство управления брендами.

В эксперименте, поставленном два года назад доктором Ридом Монтаже, специализирующимся в нейрологии мозга (Baylor College of Medicine, США), группе студентов-добровольцев было предложено выпить порции кока-колы и пепси-колы. В то время, когда они пробовали напитки, доктор Монтаже проводил сканирование их головного мозга. Полученные результаты оказались едва ли не первыми доказательствами того, что рекламный слоган «Имидж — ничто, жажда — все!» с точки зрения психофизиологических реакций должен быть заменен прямо противоположным.

Выяснилось, что когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси, и кола нравились им одинаково — и активность коры их головного мозга демонстрировала это. Но стоило только показать студентам бело-красное лого Coca-Cola, как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. Самое интересное, что при этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации лого Coca-Cola в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ лого Pepsi такого физиологического эффекта не имел. Вывод, сделанный американским ученым: более агрессивный, настойчивый и убедительный маркетинг бренда Coca-Cola воздействует на предпочтения добровольцев — даже на тех, кто любит пепси — на гораздо более глубоком уровне, чем они сами склонны допустить.

Таким образом, требование «Всегда Coca-Cola!» за десятилетия потребления рекламы этого продукта и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле вписано в мозг поколения. Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод — усилия, потраченные на продвижение бренда, окупаются сторицей.

Казалось бы, это очевидно. Но, как показывает маркетинговое исследование, проведенное консалтинговой фирмой Interbrand, многие компании, формально признавая необходимость целенаправленной и кропотливой работы по продвижению своих брендов на рынке, в реальности не прилагают к этому достаточных усилий. Оценивая общее состояние бренд-менеджмента, специалисты Interbrand делают следующее заключение: «В целом неплохо, но могло бы быть гораздо лучше». Они подтверждают вывод, сделанный Ридом Монтаже: «Продвинутый бренд может иметь исключительно сильное влияние на то, какое окончательное решение примет потенциальный потребитель». Чем продуманнее и разнообразнее, творчески изощреннее маркетинг того или иного бренда, тем на более широкие слои целевой группы он окажет влияние.

Специалисты Interbrand выделяют четыре этапа воздействия сильного бренда на потребителя. Прежде всего, такой бренд захватывает внимание потенциального потребителя. Затем он затягивает его в создаваемый брендом воображаемый мир (яркий пример — созданный специалистами по рекламе кондитерского гиганта Cadbury «шоколадный мир») и заставляет отождествлять себя с его героями. Следующий шаг — у полки магазина: бренд оркеструет принятие потребителем «правильного покупательского решения». И последнее — сильный бренд закрепляет установленные с потребителем отношения, превращая их в длительные и стабильные.

Наибольшее влияние на потребителя имеют бренды, владельцы которых следуют тем стандартам, которые они рекламируют. И опять только немногие компании могут похвастаться наличием продуманной внутренней политики и систем контроля в этой области. Авторы доклада признают — реальное преимущество имеют только те производители, которые скрупулезно следуют задаваемым их брендами стандартам. Это как раз тот случай, когда «чуть-чуть» не считается.

Бренды, управление которыми осуществляется централизованно, не превышают по своему влиянию на потребителя децентрализованные бренды. Преимущества же централизованных брендов в том, что они позволяют оптимизировать экономическую эффективность собственно брендинговой кампании, увеличивают ее масштаб и усиливают контроль над результатами.

Идея, которую компания пытается донести до потребителя с помощью бренда, должна быть четко сформулирована и эффективно доставлена.

К сожалению или к счастью, готовых рецептов «как создать успешный бренд» не существует.

Идея бренда должна быть вашей, и только вашей. Вы, как владелец будущего бренда, должны четко понимать, чего хотите. Агентство может рассчитать, оформить, продвинуть идею, донести ее до потребителя, посмотреть на концепцию со стороны, вывести бренд на рынок, но ее родоначальником должны быть вы. Какой бы прекрасной ни была идея агентства, она, прежде всего, должна быть вам близка по духу. Она должна быть правдивой и соответствовать реальному положению дел. Все коммуникации, даже внутри компании обязаны соответствовать тому, что вы о себе заявляете устами вашего бренда.

Управление брендом начинается внутри компании. Необходимо принимать активное участие в создании бренда и не бояться уделять ему немного больше времени, чем хотелось бы, постараться узнать все детали. Если построением бренда занимается только один человек, то он заложит в него свою философию, свой взгляд на рынок и потенциального покупателя. При этом концепт может быть описан понятными и приемлемыми для вас и вашей компании словами. Но ведь очень часто каждый вкладывает свой особый смысл в одни и те же понятия. Опасность наемного сотрудника заключается в том, что нет стопроцентной гарантии, что он не найдет более выгодное предложение и не уволится из компании. При этом он унесет с собой все жизненно необходимые знания, «душу» зарождающего бренда, а новый сотрудник получит лишь набор картинок со сводной трактовкой.

При выборе товаров покупатель обращает внимание не на отдельные элементы дизайна. Практика показывает, что он оценивает упаковку целиком как единый образ. Бренд должен облегчить потребителю выбор продукции или услуги, позволить быстро ориентироваться, идентифицировать источники требуемого товара. Прежде всего, бренд должен вызывать доверие, а, соответственно, быть честным. Так как при первичной покупке потребители не могут со всей уверенностью оценить все характеристики продукта, они сталкиваются с определенным риском. Бренд должен стать сигналом определенного уровня качества и уменьшить воспринимаемый первоначальный риск.

Не стоит искать потребителей одной категории. Вы с удивлением обнаружите, что люди употребляют, к примеру, не только сок, но еще и минералку, холодный чай. Что у каждого есть свои привычки и потребности. Ваш продукт может не интересовать их совсем. Вы еще найдете много чего интересного в их «корзине». И если сможете понять логику подбора этой корзины, то у вас будет существенное преимущество. Изучайте опыт брендов других категорий. Все правильные схемы создания стратегий придуманы до вас. Главное, суметь их найти, увидеть и грамотно адаптировать под ваш бренд.

Мы живем в мире общих трендов и перекрестных ссылок. Грамотный маркетолог сможет разумно использовать тенденции и устоявшиеся идеи.

Вы думаете над вашим брендом годами. Но у покупателя на его оценку уйдет не более пяти секунд. И в это крайне малое время ему хотелось бы больше понять все реальные стороны продукта.

Будьте проще. В голове покупателя остается только одна мысль. Торговая марка вам нужна для идентификации. Не прибегайте к крайностям. Например, большая красная звезда как символ будет и заметнее и лаконичнее, и легче запомнится. И при этом не будет мешать считывать дополнительную информацию.

И все же пришло понимание, что построение «крепких» брендов становится ключом к успеху в бизнесе. Так же, пришло осознание того, что стоимость брендов составляют наибольшую часть в интеллектуальном капитале компаний. А для самих компаний и их владельцев бренд является источником следующих неоспоримых выгод:

• 1. Объединяет сотрудников компании и усиливает их работу. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.
• 2. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности;
• 3. Воспроизводит постоянную энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.
• 4. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов;
• 5. Обеспечивает лояльность покупателей;
• 6. Для акционерных компаний является источником повышения курса акций;
• 7. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами;
• 8. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка;
• 9. Упрощает дистрибуцию: намного проще отстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары;
• 10. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки. Это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. И нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией.