Теоретические аспекты комплекса маркетинга услуг

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление потребностей клиентов. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: «Финансы и статистика», 1996. — с. 5. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и отличительными характеристиками самих услуг.

Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки и имеют ряд специфических особенностей.

Услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт создается в процессе предоставления услуги. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения на рынке услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения товаров. Во многих случаях для продажи услуг на других рынках, в различных регионах необходимо создание там филиалов компании.

Сфера торговли услугами тесно взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления.

Рынок внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

Далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

Понятие маркетингового комплекса в сфере услуг несколько расширено по сравнению с так называемой традиционной структурой маркетингового комплекса 4-Р (товар, продвижение, цена и размещение). Если же речь идет о маркетинге услуг, к этой структуре добавляются еще три переменные — люди (реор1е), материальные свидетельства (рhysical evidence) и процесс (process), — в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга — М.: Инфра-М, 2000. — с. 594. Данное расширение обусловлено такими особенностями сферы услуг, как высокий уровень взаимодействия фирмы и потребителя, ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления услуг.

Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и предлагаемые ею услуги. Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:

с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

с изучением методов воздействия на клиентов.

Стратегия маркетинга услуг — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности.