Вопрос 20. Сущность и виды цен

1. Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, — это мера интенсивности его потребности, т. е. размера и природа удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать — это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления:

Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара.

2. В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выгладит следующим образом:

структура цены предприятия-производителя товара:

Цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;

структура цены оптовой организации:

Цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;

структура розничной цены:

Розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).

3. Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:

по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);

по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);

по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);

с учетом условий «франко» (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);

по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).