Маркетинг гостиничной деятельности

Организация и функционирование службы маркетинга и продаж

Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. Вместе с тем в гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж. Этим вопросам и посвящен настоящий раздел.

К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж, относятся:

• · - реклама;
• · - продвижение;
• · - техника продаж.

С помощью этого инструментария достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и формирования имиджа. В этом смысле все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой — следить за созданием неповторимого облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля (предпринимательского соответствия в рамках корпоративного единства). Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов [21;22].

Созидательность коммуникативных маркетинговых инструментов и увязывание между собой соответствующих идей стимулируют профилирование предприятий в гостиничном бизнесе. С этой целью рассмотрим действие каждого из указанных инструментов, концентрируя внимание на их значимости для узнаваемости отдельных участников рынка и для выстраивания оптимальных схем контакта с потенциальным покупателем гостиничных услуг.

Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:

• а) предварительное планирование;
• б) постановка целей;
• в) реализация целей.

Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы и анализ деятельности гостиничного предприятия с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений. Далее, под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предположений, анализ гостиничных продуктов с соответствующей мотивировкой возможностей; анализ применяемых ранее средств рекламы, конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу.

Клише-представления заведения, рекламные фотографии, вывески, возможности по выпуску рекламной продукции, возможности местных газет и журналов, выпуск плакатов-предложений, участие в выставках и ярмарках, составление рекламы, институты исследования рынка, предложения по особым местным мероприятиям, выставкам, юбилеям города и т. д.

На основе положений и показателей, разработанных на первом этапе, основывается расчет расходов, необходимых для достижения основной рекламной задачи, согласуемой с ранее описанной общей целью предприятия.

В рамках реализации намеченной стратегии необходимо включать рекламные мероприятия в:

• а) установочный план;
• б) план расходов;
• в) окончательный план;
• г) финансовый план.

Рекламные идеи как основа установочного плана согласуются, с одной стороны, с желаниями и представлениями клиентов, а с другой — с уровнем качества гостиницы.

В рамках установочного плана утверждается перечень рекламных средств, необходимых для его реализации. Это могут быть, например, такие рекламные мероприятия, как оформление вывесок, выпуск значков, плакатов, диапозитивов и проспектов, направление рекламных писем, открыток, рекламных сувениров.

В качестве мероприятий по планированию расходов на рекламу составляется годовой план расходов, в котором рассчитываются величины расходов на отдельные мероприятия и общие затраты на рекламную деятельность предприятия.

Точная временная разбивка конкретных мероприятий составляется в рамках конкретного календарного плана-графика. В нем точно оцениваются возможности письменной рекламы (рассылки) и рекламных проспектов. В качестве рекламных средств могут использоваться следующие виды работ и изделий:

• — Рекламные карточки (содержащие указания названий, адреса, телефоны, маршрут до предприятия), наклейки на чемоданы и конверты, которые должны предлагаться клиентам в качестве сувениров.
• — В главном проспекте содержатся основная картинка и словесное описание гостиницы и ее услуг.
• — Издание собственного журнала, который может приносить также доходы за счет публикации объявлений и служить объединяющей нитью с клиентами.
• — Рекламные объявления дают в региональных и межрегиональных газетах, публичных изданиях, специализированных журналах, календарях, ежегодниках, карманных путеводителях, адресных книгах и в программном обеспечении.
• — Аналогичные рекламные возможности имеют вывески, размещение которых должно согласовываться с органами архитектурного надзора.
• — Использование рекламных фильмов по телевидению и в кинотеатрах, если отдача от них оправдывает вкладываемые средства.
• — В качестве рекламы могут использоваться средства транспорта (реклама в общественном транспорте, на вокзалах, в залах ожидания аэропортов, железнодорожных вагонах и т. д.).
• — Дополнительное средство рекламы, достаточно успешно применяемое, — это использование собственного почтового штемпеля по согласованию с почтовым ведомством.
• — Рекламные подарки, которые представляют в какой-либо форме продукцию или характер предприятия, при условии, что они должны раздаваться в разумных масштабах.
• — В словах девиза «Свет притягивает людей» заключается значение световой рекламы как путеводителя для клиентов по предприятиям гостиничной сферы.
• — Качество кухни и услуг официантов (гостиничного ресторана) должно быть взято под особый контроль и получить признание клиентов.
• — Витрина предприятия и продажа товара на улице привлекают клиентов, являясь своеобразной рекламой.
• — Поздравления от гостиницы с днем рождения, помолвкой, свадьбой и подобными мероприятиями повышают оценку клиентом услуг предприятия и укрепляют его связь с этим предприятием.
• — В рекламных целях применяются также конверты, почтовая бумага, бланки счетов, салфетки для гостей, имеющие символику предприятия.

В рамках инструментов коммуникативного маркетинга гостиничного бизнеса различные методы, способы и виды рекламы занимают особое место. Среди прочих рекламных средств большую роль играют рекламные проспекты гостиниц. Вследствие этого менеджер по рекламе должен уделять их содержанию и внешнему виду повышенное внимание. Для того чтобы использовать это рекламное средство с максимальной пользой для предприятия, менеджеру необходимо учитывать следующее:

А) Основная информация Первоначально составляется полный перечень предложений и услуг, который может предоставить клиенту данное предприятие гостиничного бизнеса.

Перед тем как составить новый рекламный проспект, анализируются и оцениваются предложения непосредственных конкурентов с точки зрения привлекательности их предложения, их рекламных возможностей, соотношения предложения и цен и т. д. При составлении своего проспекта старайтесь использовать полученную информацию, но не копировать ее.

Новый рекламный проспект играет роль стимулятора процесса дифференциации продукта и манеры его презентации: «Мы отличаемся от конкурентов, и мы лучше, чем нас ожидают увидеть гости». Чтобы не утратить своей значимости на перспективу, рекламный проспект должен вместить все возможные характеристики и особенности предприятия.

Для выпуска нового проспекта необходимо попытаться полностью оторваться от «старого» проспекта, актуализировав и дополнив рекламное предложение (ни в коем случае не перепечатывая ее, внося кое-какие изменения). Для содержания рекламного проспекта основополагающее значение имеют характеристики, в том числе и возрастные, основных клиентов, для которых он предназначен. Это обстоятельство также не позволяет просто скопировать рекламное предложение конкурентов, а заставляет разрабатывать собственные варианты.

На обратной стороне проспекта помещается план окрестностей с указанием проезда к объекту (для автомобилистов).

В гостиничном проспекте может также размещаться особое гастрономическое предложение, помещаемое в контексте проведения досуга.

Заказ на тиражирование гостиничного проспекта можно размещать только после предварительного маркетингового изучения предложений, по крайней мере, трех различных издательств.

Особо выделяются (цветом, размером и формой шрифта) эмблема гостиницы, ее логотип и торговый знак. На первой странице проспекта обычно размещают фотографию с внешним видом гостиницы. Все характеристики отеля (в том числе и предполагаемые усовершенствования) представляются с помощью четких наглядных средств:

• · - иллюстраций (фотографий, диапозитивов и т. д.);
• · - рисунков, эмблем, графики;
• · - фотографий персонала, клиентов и т. д.

Предполагается, что издаваемый проспект будет использоваться в течение 4−5 лет. Такой срок, как правило, оправдывает подготовку нового издания. К проспекту прилагается четко составленный прайс-лист, содержащий описание различных услуг отеля с ценовой составляющей.

Б) Формат и бумага Кроме качества бумаги при заказе проспекта оговаривают желаемое качество фотографий, размер и графику шрифтов и рисунков. Общий вес издания (вес бумаги) и конверта не должен превышать обычные почтовые расходы на отправления подобного рода.

Формат проспекта должен соответствовать обычному размеру подобного рода печатных изданий, удобных в использовании и пересылке. Желательно, чтобы форма проспекта была удобна для рук, складирования и демонстрирования его на стандартных стеллажах.

В) Фотографии Фотографии в рекламных проспектах располагаются на переднем плане в сопровождении текста, желательно на разных языках. Картинка-иллюстрация должна быть нацелена на то, чтобы задержать внимание читателя, который затем своим воображением дорисует детали.

Если предприятие имеет сезонную спецификацию, то в проспекте должны быть отражены все временные особенности предложения, выделенные различными фотографиями и цветом. Оригинальные цветные фотографии могут служить индивидуальной и неповторимой характеристикой предприятия. На выбор и размещение фотографий необходимо обращать особое внимание.

Употребляемый иллюстративный материал должен отбираться несколькими лицами, независимыми друг от друга (это дает возможность получить объективный результат, своего рода «тест на художественный вкус»). После выбора формата проспекта (прямоугольный или квадратный) его необходимо еще раз внимательно оценить. Наибольшее значение имеет здесь оптимальная форма иллюстративного материала. Необходимо также продумать возможную стоимость специальной обложки. Качественно исполненные фотографии должны отбираться по размеру и расположению, с тем, чтобы произвести гармоничное общее впечатление.

Клиент больше всего ценит живые фотографии. В качестве сопровождения можно добавить небольшую надпись. Отметим, что предложение по проведению досуга можно почти целиком составить с помощью фотографий, рекламирующих предложение «действием».

Фотографии должны отражать специфические особенности предприятия. Реклама номеров не должна ограничиваться лучшими номерами, в основном необходимо показывать средний уровень. Атмосфера фотоснимка зависит от освещения, поэтому рекомендуется помещать снимки с полным освещением (например, банкетный зал во время проведения специального мероприятия).

В рекламном проспекте гостиницы желательно разместить также фотографию окрестностей здания.

Текстовое сопровождение гостиничного проспекта обращает внимание читателя на отдельные моменты и удовлетворяет желание клиента получить в сжатом виде информацию об услугах, оказываемых предприятием. Иллюстративный и текстовой материал должен тщательно отбираться и проверяться на предмет содержания, с тем, чтобы получить оптимальный результат. Текст проспекта должен быть набран соответствующим шрифтом, выделен при необходимости цветом и иметь выразительную форму. Информация о гостинице должна быть короткой, достоверной и «удобочитаемой».

Основываясь на правиле «Не обещать того, что не можешь выполнить», текстовое сопровождение должно быть информативным, достоверным, но ни в коем случае не сухим, а напротив, эмоционально окрашенным. Основой для составления текстовых надписей должны быть результаты анализа ответов клиентов относительно целей прибытия, они же определяют и выбор иллюстраций.

Общее впечатление от текста без детального углубления в отдельные значения оживляется расположением текстовых колонок. Лучше заметны выделенные или нестандартно расположенные отдельные высказывания. В качестве текстовых иллюстраций можно привести высказывания клиентов о недостатках и достоинствах отеля.

Если в проспекте используется несколько языков, то описание картинок должно составляться на разных языках, выделенных разными цветами [23].