Сущность и содержание коммерческой деятельности по формированию ассортимента в современных условиях

Содержание коммерческой работы по формированию ассортимента розничной торговой организации

Коммерческая деятельность является основой торгового бизнеса. Эта деятельность представляет собой один из важнейших элементов механизма управления экономическими отношениями. Коммерческая деятельность реализуется через различные коммерческие операции, выполняемые хозяйствующими субъектами на всем пути продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.

Развитие экономики и товарных рынков привело к тому, что организации розничной торговли стали продавать разнообразные виды продукции, которые могут иметь разную рентабельность, различные маркетинговые программы. Многообразие видов и марок продаваемой продукции существенно усложняет проблемы внутрифирменного планирования, так как весьма важной задачей становится формирование эффективного, сбалансированного ассортимента продаваемой организацией продукции или ее товарно-рыночного портфеля.

Товар — это главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.

Товар — вещи (предметы личного, семейного, домашнего потребления, продукция производственно-технического назначения и иное имущество), предназначенные для продажи [, статья 2].

Ассортимент наиболее полно характеризует результаты деятельности предприятий и отраслей, производящих товары народного потребления, и торговли по организации производства этих товаров и должен рассматриваться как один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения на конкретном товарном рынке.

Товарный ассортимент — это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли. Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование товарного ассортимента — это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование ассортимента товара в конкретном магазине производится с учетом действия целого ряда факторов. Изучение влияния данных факторов осуществляется в процессе комплексного исследования рынка. Все факторы принято условно подразделять на общие, которые не зависят от конкретных условий деятельности, и специфические — отражают конкретные условия работы.

Таблица 1.1 — Факторы, влияющие на формирование ассортимента.

Сущность управления ассортиментом торговой организации заключается в том, чтобы своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его торговой деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

При формировании ассортимента розничных торговых организаций используется два подхода, соответствующие современному состоянию экономики: на основе ассортиментного перечня и на основе потребительского комплекса.

Ассортиментный перечень предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. Он ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса.

Более прогрессивным является формирование ассортимента товаров в розничной торговле потребительским комплексом. В его основе лежит принцип комплексного удовлетворения спроса. При этом он ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивает экономию времени покупателей, облегчает выбор товаров и услуг, способствует совершенствованию импульсивных покупок [, с. 249].

Цель управления товарным ассортиментом заключается в увеличении объема продаж за счет удовлетворения всех групп покупателей в качественных и разнообразных товарах. Задачами управления товарным ассортиментом являются:

• — поддержание оптимального соотношения между видами и группами товаров;
• — максимальное использование торговых площадей;
• — удовлетворение спроса покупателей;
• — обеспечение конкурентоспособности товаров по различным показателям.

В коммерческой работе необходимо помнить, что хорошо продуманная ассортиментная политика организации розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Товарная политика организации — многообразная и сложная сфера деятельности, охватывающая комплекс вопросов:

• — определение товарной номенклатуры и ассортимента продукции. Сложность: каждый товар имеет собственную стратегию маркетинга с учетом его жизненного цикла;
• — инновационность организации: ориентироваться на создание принципиально новых изделий или следовать за организацией-лидером;
• — определение конкурентоспособности продукции, ее сертификация;
• — использование марочных названий, проблемы упаковки, развития комплекса услуг;
• — стратегия вывода товаров на рынок и ухода с рынка и т. д.

Сложность управления товарной политикой организации связана с необходимостью координации комплекса работ, выполняемых разными ее подразделениями для достижения главной цели — завоевания и удержания возможно большей доли рынка. Это научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, исследование рынка, планирование производства, формирование спроса, сбыт, сервис и другие направления деятельности.

Итогом такой деятельности является широкая номенклатура (типы выпускаемой продукции) и разнообразный ассортимент выпускаемых изделий, что позволяет снизить коммерческий риск (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2 — Характеристика уровней товарного ассортимента.

Из представленной таблицы видно, что на первом уровне товарного ассортимента находится вся совокупность продуктов организации, представленная их товарным ассортиментом и номенклатурой продукции.

На втором уровне — ассортиментные группы, ряды и продуктовые линии, которые наиболее удовлетворяют определенным потребностям покупателей, например, оргтехника (телевизоры, DVD и пр.) или продукты питания.

Третий уровень товарного ассортимента — это конкретные продукты, товарные единицы или ассортиментные позиции, например, различные модели (торговые марки) телевизоров или определенная линия продуктов питания («Савушкин продукт», «Околица» и пр.).

Основными показателями характеризующими ассортимент являются структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна.

Структура ассортимента — это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина.

Показатели структуры ассортимента чаще выражают в процентах. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине «Мужская одежда» .

Широта и глубина ассортимента должна соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка [, с. 261].

Формирование ассортимента в организации должно быть оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов, при этом необходимо оптимизировать вложения денежных средств в товарные запаса, ускорив их оборачиваемость.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина, оценивается коэффициентом широты (Кш) и рассчитывается по формуле [8, с. 172]:

Кш = Гф / Гн (1.1).

где Гф — количество групп товаров на момент определения, ед.;

Гн — общее количество групп товаров, ед.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в раличные товарные группы и подгруппы.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров в магазине утвержденному ассортиментному перечню. Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты (Кп) ассортимента, который определяют по формуле [8, с. 173]:

Кп = Вф / Вн (1.2).

где Вф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

Вн — количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента (Кг) оценивают по формуле [8, с. 173]:

Кг = Рф / Рн (1.3).

где Рф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Рн — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается по формуле [8, с. 175]:

Ку = 1 — (Р'ф1 + Р’ф2 + … + Р’фn / Рн * n) (1.4).

где Р’ф1, Р’ф2,…, Р'фn — фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.;

Рн — количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;

n — количество проверок.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны (Ко). Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий и рассчитывается по формуле [8, с. 176]:

Ко = Ро / Рф (1.5).

где Ро — количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.;

Рф — среднее количество разновидностей, ед.

Общеизвестно, что аналогично рыночной и командной системам хозяйствования существует производственный и маркетинговый подход к планированию и управлению. При производственном подходе ассортимент производимой продукции определяется исходя из имеющегося производственного потенциала организации. Рыночный подход к планированию ассортимента ориентирован на достижение соответствия между структурой продаваемой продукции и потребностями рынка. Однако в рыночных условиях ассортиментная политика — дело самой организации, которая вынуждена самостоятельно формировать подходы к планированию и управлению своим ассортиментом, постепенно смещаясь от производственного подхода к маркетинговому.

Коммерческая работа по формированию ассортимента розничного товарооборота торговой организации должна включать следующие виды работ:

• — маркетинговые исследования: потребителей, конкурентов, товаров, конъюнктуры, прогноза сбыта;
• — планирование ассортиментной политики;
• — ценообразование;
• — выбор товародвижения;
• — продвижение товара, включающее рекламу и стимулирование сбыта.

При этом основными принципами работы будут:

• — ориентация деятельности предприятия на новый товар, а также требования конечного потребителя;
• — дифференцированный подход как к товарным рынкам, так и к самим товарам;
• — ориентация деятельности предприятия на долгосрочное планирование с обязательным включением расходов по реконструкции и модернизации торговых объектов;
• — целенаправленное и активное воздействие на формирование спроса в ценовых и рыночных сегментах.

Обозначенные цели и их достижение определяют стратегию деятельности предприятия как стратегию роста и обеспечения устойчивого положения на рынке.

Основой проводимой ассортиментной политики будет увеличение ассортимента реализуемых товаров как «вширь» (разнообразие товарных позиций), так и «вглубь» (рост товарных разновидностей в пределах одной товарной группы).

При выборе каналов товародвижения предприятия желательно обойтись без участия посредников. Услугами посреднических структур необходимо пользоваться лишь в случаях поставки товаров, требующих предварительной доработки, подсортировки и упаковки или при отсутствии возможности закупки товаров, минуя посредническое звено. Это позволит увеличить уровень торговой надбавки в рамках предельного и снизить уровень цен за счет отсутствия оптовой надбавки, следовательно, привлечь дополнительный контингент покупателей.

При использовании политики стимулирования наиболее прогрессивными являются:

• — товарный кредит;
• — продажа с авансовым платежом;
• — премии при покупке большого товара или скидка с цены;
• — проведение дегустаций, лотерей и т. д.

Основными направлениями проводимой политики по связям с общественностью должны стать пресс-конференции для покупателей. Именно на них представители торговой организации могут услышать все положительное и отрицательное по продаже того или иного товара.

Следующий важный вопрос ассортиментной политики — обязательное составление и анализ платежного баланса по каждому торговому предприятию. В первую очередь он необходим для выяснения, какие товарные группы в каждом конкретном магазине пользуются спросом у населения. Кроме того, на основании платежного баланса определяется удельный вес товарных групп в товарообороте, товарных запасах, непосредственно товарные запасы в днях, а также расчет по каждому товару, произошло ли в результате его продажи вовлечение средств в оборот (+) или отвлечение средств из оборота (-). В этом вопросе главным должно быть следующее правило: оборачиваемость товаров в днях должна быть меньше хотя бы на один день, нежели сроки оплаты по договору по данной группе товаров. Только тогда у торговой организации будут все предпосылки для рентабельной работы и дополнительному выделению средств для проведения работ по маркетингу.

Таким образом, цели ассортиментного планирования (критерии формирования ассортимента) могут быть различными, порой противоречивыми. В качестве возможных целей укажем следующие:

• — максимизация доли рынка за счет снижения цены, максимизации потребительской ценности товара, минимизации издержек реализации;
• — максимизация валовой прибыли организации за счет максимизации выручки, минимизации издержек реализации, максимизации уровня рентабельности и т. д.

На основании поставленных целей необходимо сформировать желаемый ассортимент продукции организации, решив задачу выбора при определенных внешних и внутренних ограничениях.

Внешние (рыночные) ограничения:

• — позиция товара на рынке. Продукт низкорентабельный, однако он является уникальным, популярным, представляет «лицо» организации, или, наоборот, продукт высокорентабельный, но спрос на него ограничен, конкуренция на рынке высока;
• — стадия жизненного цикла продукции на рынке. Для организации наиболее привлекательны продукты, находящиеся на стадии зрелости, так как новые продукты требуют значительных затрат на их продвижение; стадия спада также может потребовать значительных затрат на оживление спроса или прекращение выпуска;
• — уровень конкуренции на данном товарном рынке;
• — предпочтения потребителей;
• — воспринимаемое потребителями количество разновидностей товара;
• — готовность сбытовой сети работать с данным товаром;
• — связи между товарами на рынке. В любом бизнесе есть товар, наличие которого в ассортименте является обязательным с позиций привлечения клиентов, например модели автомобилей при продаже игрушек и т. д.

Внутренние ограничения:

• — собственные ресурсы организации (производственные и складские мощности, персонал, оборотные средства и т. д.);
• — связи между продуктами (сбалансированность портфеля);
• — издержки и рентабельность продуктов.

Сложности формализации и учета разнообразных количественных и качественных (маркетинговых) ограничений при формировании ассортимента продукции организации приводят к тому, что корректно будет говорить о неком компромиссном решении в области ассортиментной политики, о рациональном, но не обязательно оптимальном ассортименте.

Можно выделить две основные задачи ассортиментного планирования:

• 1. определение рациональной структуры ассортимента (что производить или продавать?);
• 2. определение оптимального объема продаж продукции в соответствии с выбранной структурой (сколько производить или продавать?).

В настоящие время главной целью торговых организаций является получение максимальной прибыли, при этом товарооборот, а вместе с ним и розничный ассортимент продукции, выступают как важнейшие и необходимые условия, без которых не может быть достигнута эта цель. Поскольку торговое предприятие получает определенную сумму дохода с каждого рубля реализуемых товаров, то задача максимизации прибыли вызывает необходимость постоянного увеличения объема товарооборота как основного фактора роста доходов и прибыли, относительного снижения расходов на реализацию и расходов на оплату труда. В сфере розничной торговли показатель товарооборота является важнейшей характеристикой деятельности предприятия.

Коммерческому отделу для достижения целей организации необходимо воплощать идеи мерчандайзинга.

Мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличения объемов продаж и привлечение новых покупателей [г, с. 27].

Кроме того, предусматриваются и другие цели:

• — создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товара;
• — эффективно представить товар;
• — обеспечить покупателя необходимой информацией;
• — сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;
• — привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;
• — оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и эстетические нормы и другие.

Таким образом, при планировании экономической работы по формированию ассортимента розничного товарооборота торговой организации, необходимо использовать все возможности улучшения торговли по различным направлениям: внедрение прогрессивных методов торгового обслуживания и способов доставки товаров; рациональное использование торговых площадей; внедрения научной организации труда; привлечение дополнительных товарных ресурсов и другие.