Анализ конкурентоспособности предприятия

Для оценки конкурентоспособности возьмем методику расчета интегрального показателя качества, согласно которой интегральным показателем качества является отношение значения комплексного показателя качества к цене товара.

В свою очередь, для расчета комплексного показателя качества сформируем список параметров оценки конкурентоспособности. Основа для списка параметров — концепция «4Р» (Продукт, Цена, Каналы сбыта, Продвижение на рынке). Параметры сформируем по группам:

• 1. Продукт — качество, ассортимент, сроки хранения продукта, уровень сервиса
• 2. Цена — уровень цены, условия оплаты, виды скидок, процент скидки
• 3. Каналы сбыта — степень охвата рынка, регионы сбыта, интенсивность каналов сбыта,
• 4. Продвижение на рынке — каналы рекламы, бюджет трейд-маркетинга, бюджет рекламы.

Для оценки конкурентоспособности компании «Келлогг Рус-Вязьма» возьмем еще двух участников отрасли производства и реализации крекеров сухих завтраков и кондитерской продукции:

• 1. Компания «Дан Кэйк» — производитель и дистрибьютор кондитерской продукции.
• 2. Компания «Брянконфи» — одна из крупнейших на российском кондитерском рынке.

Воспользуемся для анализа стандартной системой экспертных оценок — шакала от 1 до 5, при условии «5» — наиболее высокая оценка, высокий уровень развития параметра, «1» — минимальная оценка, низкий уровень развития параметра.

Воспользуемся методикой расчета комплексного и интегрального показателей качества. Используя имеющиеся экспертные данные оценок каждого из установленных параметров, занесем результаты экспертных оценок, весовые коэффициенты всех параметров и расчеты показателей качества в таблицу.

Таблица 2.5.

Оценка конкурентоспособности компании ООО «Келлогг Рус-Вязьма».

Таким образом, результаты оценки конкурентоспособности показали практически равное преимущество по качеству двух производителей -«Келлогг Рус-Вязьма» и «Брянконфи» над производителем «Дан Кэйк».

Интегральный показатель находится практически на одном уровне так же как и комплексный показатель. Компания «Келлогг Рус-Вязьма» проигрывает по уровню ассортимента, но при этом обладает хорошими каналами сбыта, а это свидетельствует о том, что компания продукция компании имеет стабильный спрос. При хорошем показателе каналов сбыта и каналов рекламы у компании присутствует дефицит рекламного бюджета.

Далее проанализируем персонал предприятия с целью выявления слабых сторон внутри организации, вед человеческие ресурсы играют ведущую роль в любой фирме.

Система управления персоналом ООО «Келлогг Рус — Вязьма» включает в себя ряд подсистем, отражающих такие направления работы с персоналом как:

• 1. Поиск и привлечение персонала.
• 2. Отбор кандидатов на работу по результатам комплексной оценки.
• 3. Адаптация персонала.
• 4. Профессиональная ориентация, создание кадрового резерва.
• 5. Мотивация персонала.
• 6. Оценка персонала.
• 7. Стимулирование работников.
• 8. Развитие персонала и перемещение кадров.

Подбор персонала осуществляется как из внешних, так и из внутренних источников. Источниками внешнего отбора являются: объявления в газетах, агентство по трудоустройству.

Набор работников осуществляется в основном через агентство по трудоустройству. При этом при отборе кандидатов на руководящие вакантные должности организация использует в основном внутренние источники, а при подборе остальных работников организация обращается в агентство по трудоустройству и газету. Преимущества внутреннего набора состоят в том, что работник является уже адаптированным к коллективу по сравнению с вновь принятым на работу.

Персонал предприятия — это совокупность работников, входящих в его списочный состав. По характеру выполняемых функций промышленно-производственный персонал подразделяется на четыре категории: рабочих, руководителей, специалистов и технических исполнителей (служащих). Соотношение работников по категориям характеризует структуру трудовых ресурсов предприятия: 11% - руководители, 13% - специалисты, 2% - служащие и 74% - рабочие.

36% персонала имеют среднее и неполное среднее образование, что свидетельствует о недостаточном обеспечении предприятия квалифицированными кадрами. Следует отметить, что высшее образование имеют 34 работника. 100% из числа руководителей имеют высшее образование (27 человек). Из числа специалистов (34) — 7 имеют высшее образование (2%), остальные 27 специалистов (98%) имеют среднее специальное образование (на 60% соответствующее профилю предприятия) из них 4 специалиста находятся в стадии получения высшего образования.

Из числа рабочих и служащих 99 имеют среднее специальное образование (49%) и остальные 51% - среднее и неполное среднее образование. Таким образом, проблема повышения квалификации работников является «краеугольным камнем» для предприятия.

Основной состав предприятия работники в возрасте старше 45 лет (47%) и моложе 25 лет (32%). Структура персонала является неудовлетворительной, так как очень низкий удельный вес возрастных групп 25−35 лет (11%) и 35−45 лет (10%).

В ООО «Келлогг Рус — Вязьма» соотношение мужчин и женщин составляет 32 и 68% соответственно. Из 253 работников 82 -мужчины и 171 — женщины.

В ООО «Келлогг Рус — Вязьма» большинство работников имеют стаж до 3-х лет (43%), от 3-х до 5-ти лет — 17%, от 5-ти до 10-ти лет — 24% и 16% работников имеют стаж работы более 10 лет.

Движение работников на предприятии (оборот) характеризуют следующие показатели: коэффициент общего оборота по приему, коэффициент общего оборота по выбытию, коэффициент текучести кадров.

Таблица 2.6 Динамика движения кадров ООО «Келлогг Рус — Вязьма» за 2011;2012гг.

Расчет показателей движения кадров ООО «Келлогг Рус-Вязьма» за 2011;2012гг. представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Показатели движения кадров ООО «Келлогг Рус-Вязьма» за 2011;2012 гг.

Анализ качественного состава персонала, а также показатели движения кадров ООО «Келлогг Рус — Вязьма» свидетельствуют о «старении» персонала предприятия и о большой текучести кадров на предприятии.

Первой должностью в ООО «Келлогг Рус-Вязьма», имеющей отношение к выполнению маркетинговых функций, стала должность коммерческого директора.

Директор по коммерческим вопросам несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Он отвечает за рыночные цели предприятия и их достижение, учитывая прежде всего существующие возможности и потребности самого предприятия.

Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела.

В результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платежеспособности спроса и других обстоятельств, был создан коммерческий отдел подчиняющийся коммерческому директору.

К деятельности отдела относится выполнение следующих функций:

• — анализ рынка и наблюдение за конкуренцией
• — планирование продаж, оценка объемов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта
• — прогнозирование объемов продаж на перспективу на основе фактических объемов продаж за предыдущие годы.

При сбытовой ориентации предприятие учитывает возможности и потребности самого предприятия, а маркетинговая ориентация предполагает учет запросов покупателей, создание конкурентоспособного товара способного удовлетворить потребности, устанавливать цены, управлять продвижением товара к потребителям.

Функциональная структура организации коммерческого отдела является эффективной для предприятий выпускающих небольшое число товаров и ориентирующихся на небольшое число рынков сбыта.

Функциональная структура отдела маркетинга позволяет четко разграничить действия подразделений осуществляющих различные маркетинговые функции:

• -комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз развития рынка, конъюнктуры, емкости, структуры рынка, конкурентов, потребителей;
• -разработка новых продуктов и планирование ассортимента, включает анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров;
• -соответствие показателей качества требованиям потребителей, оценка конкурентоспособности товара;
• -прогнозирование на перспективу объемов производства и сбыта на основе фактических данных о реализации продукции и заказов потенциальных потребителей товародвижение и сбыт, включает выбор каналов товародвижения и определение интенсивности его использования;
• -анализ издержек сбыта стимулирование сбыта и проведение рекламных мероприятий, включает оценку эффективности проведенных рекламных мероприятий, участие в выставках и ярмарках, применение мер по стимулированию сбыта (скидки, торговля в кредит и т. д.) В состав коммерческого отдела входят специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по рекламе, сбыту.

Организация на предприятии отдела маркетинга позволяет проводить комплексное исследование рынка, в частности исследовать продукцию предприятия, принять меры по повышению ее конкурентоспособности на рынке, разрабатывать новые виды продукции в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей.

Для определения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Келлогг Рус-Вязьма» необходимо произвести анализ внешней среды (макро и микро среды) организации и анализ внутренней среды организации. Анализ внешней среды предполагает анализ отрасли и деятельности конкурентов и определение возможных угроз и возможностей.

Анализ внешней среды предполагает оценку производственно-хозяйственной деятельности предприятия и определение сильных и слабых сторон деятельности предприятия. На основе анализа предполагается разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия на основе маркетинга. В рамках анализа маркетинговых функций выделяются следующие области: конкурентоспособность продукции и доля рынка; разнообразие и качество ассортимента; уровень цен и система стимулирования сбыта; исследования и разработка новых товаров и услуг; известность торговой марки; сбыт, реклама и продвижение товара.

Для определения сильных и слабых сторон организации был проведен анализ внутренней среды.

Анализ внутренней среды предприятия проводится по направлениям деятельности: маркетинг, производство, финансы, развитие организации, исследования, кадры, руководство и организация. Для этого оценивается каждый фактор и проводится его оценка. Оценка в семи основных сферах показала, что предприятие в основном имеет нейтральную позицию по отношению к конкурентам и лишь по некоторым позициям — слабую (финансы и издержки).

Факторами конкурентоспособности организации являются технологии, производственные мощности и качество продукции, так как они являются сильной стороной деятельности организации.

Таблица 2.8 Анализ факторов внутренней среды «Келлогг Рус-Вязьма».

Проведя анализ факторов внутренней среды видно что в ООО «Келлогг Рус-Вязьма» ведущую роль играет качество товара, технологический процесс, производственная мощность и система распределения организации сбыта. А наиболее слабыми категориями является ассортимент, финансовая устойчивость и рекламная компетенция.

Далее проанализируем факторы внейшей макро среды ООО «Келлогг Рус-Вязьма».

Таблица 2.9 Факторы внешней макросреды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность ООО «Келлогг Рус-Вязьма».

В последние годы среди предприятий пищевой промышленности наблюдается тенденция объединения и укрупнения с целью консолидации усилий и своих ресурсов в конкурентной борьбе, имеет место и специализация отдельных предприятий внутри таких объединений по выпуску более узких товарных групп кондитерских изделий.

Особое внимание необходимо уделить тем факторам, которые имеют отрицательное влияние на деятельность предприятия.

Отрицательное направление влияния отмечено по фактору инфляции. В 2011 году уровень инфляции в России превысил запланированный бюджетом. Та же тенденция сохранилась и в 2012 году. Влияние данного фактора может расцениваться только как отрицательное, поскольку одновременно снижается покупательская способность потребителей продукции, и обесцениваются вложения финансовых средств предприятия. Кроме того, инфляционные процессы вызывают удорожание потребляемых предприятием ресурсов, что-либо снижает доходность производства и реализации при сохранении цен на продукцию на неизменном уровне, либо заставляет предприятие поднимать цены, что может оттолкнуть некоторых потребителей, наиболее чувствительных к ценовому фактору продукции.

Как положительное, так и отрицательное влияние имеет фактор роста курса национальной валюты — рубля. С одной стороны, рост означает снижение цен на импортные поставки в национальном эквиваленте. С другой стороны, снижаются и цены на импортные аналоги продукции предприятия. Следовательно, возрастает конкуренция со стороны иностранных производителей.

Аналогичное направление влияния определено по фактору платежеспособного спроса. Как было отмечено выше, в соответствии с доходами населения изменится структура потребления, чем ниже доход, тем меньше продукции комбината приходится на потребителя.

Налоговая политика государства и местных органов также имеет двунаправленное влияние. Имеет место стабилизация налогов и налоговых ставок, но при этом налоговая нагрузка на предприятия остается достаточно тяжелой, особенно это касается начислений на заработную плату, что обусловливает стремление предприятий к занижению заработной платы.

Отрицательным фактором является состояние местного рынка рабочей силы, что взаимосвязано с такими социальными факторами, как образовательный уровень населения региона и демографическая ситуация.

В совокупности эти факторы создают проблему, проявляющуюся в нехватке в регионе рабочей силы в целом и рабочей силы высокой квалификации в особенности. При этом квалификация включает, в первую очередь, начальный уровень образования работников. Кроме того, в данном случае имеет влияние еще и диспропорция в направлении образования — в последние годы наиболее популярными профессиями были связанные с экономикой и юриспруденцией, по инженерным и технологическим же специальностям явно ощущался недостаток специалистов. Таким образом, уже сегодня имеет место и в ближайшем будущем проявится довольно значительно нехватка квалифицированной рабочей силы именно в этом направлении, являющемся наиболее важным.

Положительное и отрицательное влияние одновременно имеют и факторы научно-технической направленности. С одной стороны, высокие темпы развития науки и техники заставляют предприятия постоянно обновлять оборудование, технологию и качественные характеристики выпускаемой продукции, что является довольно затратной процедурой. Но при этом соответствие указанных сфер деятельности мировым тенденциям создает дополнительные конкурентные преимущества, повышает качество продукции, в значительной степени повышает эффективность деятельности предприятия в области использования трудовых ресурсов, внедрения ресурсосберегающих технологий и так далее.

Кондитерская отрасль в России является одной из самых крупных в мире. Отрасль является привлекательной с точки зрения инвестиций, поэтому за последние годы организован целый ряд новых предприятий и цехов.

Состояние отрасли можно охарактеризовать следующим:

• — Направления инвестиций — в здоровое питание и функциональные продукты питания;
• — Возможность появления новых конкурентов — не исключается, оценивается как относительная;
• — Привлекательность отрасли — высокая: потенциально высокая сравнительная рентабельность, относительно низкие затраты на вхождение в отрасль, стабильно высокий спрос;
• — Степень влияния потребителей — ограничена возможностями влияния оптовых посредников. Одновременно существует возможность повышения внимания к продуктам здорового питания, что снизит спрос на крекер;
• — Степень влияния поставщиков — различна в зависимости от поставляемых товаров, наиболее высокое влияние ощущается со стороны поставщиков муки (поскольку данная отрасль зависит от государственных поставок зерна).

Анализ конкурентного положения предприятия может быть проведен по двум направлениям:

• — анализ положения относительно усредненного рыночного конкурента, проводимый с целью позиционирования компании на рынке;
• — анализ относительно ведущего конкурента с целью определения первоочередных мероприятий по совершенствованию деятельности компании.

Наиболее целесообразным является проведение SNW-анализ относительно усредненного конкурента, для того, чтобы определить какую позицию занимает предприятие (ближе к середине, выше или ниже).

Таблица 2.10 SNW-анализ «Келлогг Рус-Вязьма» относительно усредненного конкурента.

Относительно усредненного конкурента позиция предприятия нейтральная, но отмечены и значительные сильные стороны.

Анализ конкурентоспособности ООО «Келлогг Рус — Вязьма» свидетельствует о следующем: конкуренция на уровне товарной группы (печенье) довольно жесткая, здесь присутствуют крупные предприятия, такие как: «Орион», «Нестле», «Большевик», «Дан Кэйк», «Брянконфи».

Таким образом, во внешней среде предприятия могут быть выделены следующие возможности и угрозы:

• — Возможности повышения объемов производства в связи с ростом населения и благосостояния населения;
• — Возможность получения уникальных конкурентных преимуществ, связанных с разработкой товаров-новинок;
• -Угроза выхода на рынок новых конкурентов, ужесточения конкурентной борьбы; повышение влияния иностранных компаний — производителей;
• -Угроза повышения цен на ресурсы в связи с ростом темпов инфляции;
• -Угроза повышения внимания покупателей к продуктам здорового питания.

Учитывая тенденции развития пищевой промышленности приоритетным направлением деятельности ООО «Келлогг Рус-Вязьма» является формирование новых ассортиментных групп что позволит предприятию занять дополнительное место на рынке.