Позиционирование как концепция

Джек Траут — автор концепции позиционирования, описанной в его книге «Позиционирование: битва за узнаваемость», называет позиционирование «операцией на сознании потенциальных потребителей», концентрируя внимание на том, что основа позиционирования — это уникальная сильная концепция, которая позволит отличить компанию от конкурентов. В свою очередь, Дэвид Кревенс определяет концепцию позиционирования как формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. (Кревенс, 2003). Концепция позиционирования товара или услуги должна в первую очередь исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и затем транслировать эти причины на целевую аудиторию.

Позиционирование как комплекс мероприятий.

Жак Ландреви, Жюльен Леви и Дени Линдон, считают позиционирование — это политикой воздействия компании на восприятие клиентами ее предложения. Авторы отмечают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента:

• 1. Форма позиционирования должна быть простой ясной и понятной
• 2. Тезисы, выражающие позиционирование, должны быть оригинальными, привлекательными и внушающими доверие. В них стоит отразить ожидания потенциальных потребителей и других групп общественности.
• 3. Следует уделить внимание важнейшим характеристикам позиционирования: эффективности и длительности воздействия. Это возможно только в том случае, когда учтён потенциал сегмента, на который позиционирование направлено.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция позиционирования — это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании. (Ландреви, Леви, Линдон, 2006) Тим Амблер же полагает, что «позиционирование» — это набор инструментов, помогающих сформировать образ марки. Этот образ должен как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего в процессе позиционирования используют и реальные, и воображаемые характеристики товара или услуги. (Амблер, 2001) С учетом вышеизложенного, далее в качестве позиционирования мы будем понимать выделение товара или услуги среди аналогичных по определенным критериям и характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Концепция позиционирования, т. е. формулировка рыночной позиции, является основой для комплекса мероприятий по позиционированию. Априори, позиционирование тесно связано с такими понятиями «сегментирование», «идентификация» и «дифференцирование», давайте дадим им определения (Амблер, 2001). Любая успешная маркетинговая стратегия должна основываться на понимании потребностей целевых сегментов. От этого зависит направление в развитии товаров и услуг и позиционировании, которое отвечает нуждам этих потребителей (Йорам (Джерри) Винд, 2002). Таким образом, сегментация позволяет компании аккумулировать свои силы в выгодном и эффективном направлении.

Чтобы занять крепкую позицию в конкурентной борьбе, компания выделяет характеристики маркетинговой деятельности и продукта, которые могут отличить ее продукты от продуктов конкурентов в выгодную сторону, то есть проводит дифференциацию своего товара или услуги. Исходя из этого, под дифференцированием понимают процесс поиска и в последствии создания УТП (уникальных торговых предложений), итогом которого является дифференциация бренда, продукта или компании в целом в конкурентном окружении. (Котлер, 2006).

Стоит отметить, что понятия «позиционирование» и «дифференциация» близки по содержанию. Однако мы будем придерживаться той точки зрения, что дифференциация первична и является основой для последующего позиционирования (Дж. Траут, 2004). Дифференциация не отменяет, а расширяет понятие позиционирования. Основой концепции дифференцирования является исследовательская работа, целью которой является дополнить теорию позиционирования новой информацией, примерами и фактами, а так же продемонстрировать новые способы, с помощью которых компания сможет отличать себя от конкурентов в сознании потребителей. В частности, позиционирование — это инструмент, благодаря которому реализуется стратегия дифференциации.

Более того, компании, производящей товар или предоставляющей услугу необходимо визуально запомниться потребителю. Сделать это можно с помощью такого инструмента, как идентификация. Идентификация — это наглядная демонстрация своей уникальности по средствам особенного логотипа, шрифта, цвета и т. п.