Методы сбора информации

В социологической литературе рассматриваются три основных клас-са методов сбора первичных эмпирических данньtх: социологическое (прямое) наблюдение, анализ документов, опрос.

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию.

событий очевидцем. Наблюдения классифицируются по следующим основаниям:

• а) степени формализованности неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) наблюдение — имеется лишь его общий принципиальный план; контролируемое (стандартизированное, структурное) наблюдение — регистрируются события по детально разработанной процедуре;
• б) зависимость от положения наблюдателя: соучаствующее (включенное) наблюдение — анализ событий ~изнутри~ процессов и ситуации на РR-поле; простое наблюдение — регистрсщия со-бытий со стороны; стимулирующее (модификация включенно-го) наблюдение — создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов;
• в) условия организации наблюдения: полевые наблюдения (в есте-ственных условиях); лабораторные наблюдения (В эксперимен-тальной ситуации).
• 1. Характеристика социальной ситуации по элементам: сфера дея-тельности (производство, политика и т. п.); правила и нормы, ре-гулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

Определение типичности наблюдаемого объекта в конкретной си-туации относительно других объектов и ситуаций; область жизне-деятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания.

Проведение субъектов (участников) социальных событий, кото-рое характеризует эффективность коммуникаций:

по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

статусу в коллективе или группе (руководитель, подчинен-ный, администратор, общественный деятель);

официальным функциям в совместной деятельности на изуча-емом объекте (обязанности, права, реальные ВОЗможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп:

общие и Групповые цели и интересы;

официальные и неформаль-ные;

одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность PR-технологий;

согласованность или конфликт интересов и целей.

Структура деятельности со стороны, т. е. с точки зрения ее оптимизации с помощью РR-технологий:

по стимулам (внешним побуждениям);

мотивам (внутренним осознанным намерениям);

содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная, напряженная, спокойная);

ее практическим результатам (материальные продукты, про-дукты духовной сферы);

регулярности и частоте наблюдаемых событий.

Контрольное наблюдение используется в РR-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практиче-ских конференций, пресс-конференций и т. п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуа-рах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно 4: ВХОДИТ. в изучаемый объект. Можно использовать технологию 4: СОЦИОЛОГ или PR-специалист меняют профессию, т. е. выступить в качестве стажера, про-ходящего практику на предприятии, новичка в населенном пункте и т. п.,.

При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и устойчивость информации, т. е. ее надежность.

Надежность данных можно повысить, если:

максимально дробно классифицировать события, подлежащие на-блюдению, проверяя надежность на пробных наблюдениях за од-ним и тем же объектом разными специалистами;

сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интер-претацию событий по единой технике ведения записей, когда основное наблюдение осуществляется несколькими лицами;

наблюдать один и тот же объект разносторонне, Т. е. в разных ситу-ациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных); четко различать и регистрировать содержание, формы проявле-ния наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту), не смешивать описание событий с их интерпретацией;

обеспечи-вать обоснованность интерпретации данных, т. е. перепроверять свои впечатления путем сопоставления с различными трактов-ками других специалистов;

применять независимый критерий для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения со стороны можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий).

в целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо способствует формированию гипотез и служит трамплином для исполь-зования других методик, либо при меняется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных вы-водов.

Другим вариантом сбора информации является анализ документов (архивных материалов, отчетов, речей руководителей, выдержек из писем) и других источников, в первую очередь — СМИ и Интернета.

Официальные документы изучаются PRспециалистами для выработ-ки основ стратегического планирования, разработки фундамента дея-тельности компании, ее миссии, видения, корпоративной философии, создания системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в головном офисе и структурных подразделениях.

Для изучения СМИ используются следующие формы:

клиппинг: копирование определенных статей в прессе по класси-фикатору с указанием источника и времени выхода;

мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике.

материалов прессы в форме синтез — аннотация. с указанием источника времени выхода. Отобранный клиппингом матери-ал группируется по классификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда указывают название статьи, источник и время выхода, а основное содержание представляют в виде синтезаглавной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и аннотации ~ более подробного пересказа содержания материала.

Синтезы группируются в начале мониторинга и могут в краткой форме отражать его содержание;

транскрипирование электронных СМИ: расшифровка телеи ра-диосообщений на бумажных носителях (оформляется по аналогии с мониторингом).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится ин-формационный бюллетень для распространения внутри организации и среди ее внешних целевых групп. Этот бюллетень раскрывает наиболее характерные и интересные стороны деятельности организации и являет-ся основой для создания системы информирования.

Для определения качества текстовой информации, представленной в СМИ или закрепленной в организационной документации, использует-ся метод конmенm-анализа — перевода массовой текстовой информа-ции в количественные показатели с последующей статистической об-работкой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в каче-стве которых выступают:

понятия, выраженные в отдельных терминах по данной теме (ана-лиз текстов по содержанию понятий показывает, в какой степеЩI анализируемый источник ориентирован на изучаемую пробле-матику);

темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, ста-тьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают ак-туальность проблематики во всех аспектах ее развития);

имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на про-цессы в области изучаемой проблемы);

общественные события, связанные с проблематикой (упоминание событий в СМИ свидетельствует об их важности для общественности).

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

• а) частоты информации (определяется частота упоминания данной темы; частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);
• б) объема информации (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и удельному весу сведений по данной проблеме в общем объеме всей информации);
• в) содержания материалов, которые в свою очередь группируются по темам;
• г) знака информации (определяется как положительное, отрицательное, сбалансированное и нейтральное отношение, что соответственно кодируется как (+), (-), (+ / -), О);
• д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

фактографическая (дается факт события без комментариев);

комментаторская, когда факт комментируется автором оче-видцем события;

общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

абстрактно-художественная информация; и т. д.

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

Метод контент-анализа сходен с другим широко используемым методом исследования информационных материалов — информацион-ным аудитом, который является более глубоким видом анализа, охва-тывающим как количественные, так и качественные характеристики объекта.

Информационный аудит — анализ массива средств массовой информации, включая пространство Интернета, в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организации персоны.

Информационный аудит рассматривается как одно из направлений управленческой деятельности организации, который помогает решать не только вопросы продвижения организации, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение ее информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.

Информационный аудит — творческий, динамический «мягкий» метод анализа, предполагающий множество комбинационных, вариативных подходов. В зависимости от характера поставленной задачи роль каждой из методик, а также из набор могут быть различны.

Главным источником для информационного аудита являются средства массовой информации (масс-медиа), а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиапортрет — образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиаконтенте.

Согласно стратегии анализа данных, предусматривающей исследования по нисходящей (от общего к частному), по разделам строится логическая схема анализа. Она включает в себя:

• — анализируемые источники;
• — темы;
• — оценки;
• — позиции;
• — тенденции: экспертные мнения;
• — выводы и рекомендации.

Анализируемые источники представляют собой структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса, ТВ-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. В зависимости от целей исследования структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности и т. д.

После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют исследуемый объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении от общего количества источников информации, которое берется равным 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенностей.

Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы по знаку информации. Их процентное соотношение представляют графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснением сопровождают общий график.

Для более подробного представления результатов анализа в дополнительном разделе «Позиции» можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к исследуемому объекту.

«Тенденции: экспертные мнения» — дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект.

В заключительном разделе «Выводы и рекомендации» необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции.

Исходя из итогов информационного аудита, разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе, обеспеченная соответствующим планом ее реализации. Однако часто, для полноты анализа и глубины стратегии требуется параллельное проведение коммуникативного аудита.

Коммуникативный аудит первоначально предполагает изучение и знание персоналом информации о миссии, истории, структуре организации, биографии ведущих руководителей, специфики восприятия сведений об ее товарах, услугах и т. д.

Далее изучаются каналы, по которым циркулирует данная информация, т. е. формы прямой и обратной связи между менеджментом и сотрудниками, внутренние медиасредства, организация специальных событий.

Конечная цель аудита — выявление проблем организации и роли информационно-коммуникационных механизмов в их тестировании и последующем решении.

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы, среди которых выделяются несколько категорий.

Фокус-группа — метод сбора и анализа инофрмации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем, т. е. в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т. е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т. п. Минаева Л. В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика — М.: Аспект Пресс, 2006. — 287 с.

Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд — методическую инструкцию по проведению фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Чаще всего организаторы подбирают участников исходя из принципа однородности, сходства социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

• — лично знакомы с модератором;
• — более трех раз участвовали в работе фокус-группы;
• — в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Интервью ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило фокус-группа проводится в виде дискуссии.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

• — фокус-группа является не количественным методом исследования, а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;
• — выборка в фокус-группе формируется другим способом, как и методы сбора информации, т. е. применяемые в фокус-группе методы позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару или компании, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя;
• — фокус-группа — субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного метода сбора и анализа информации по сравнению с количественными методами, то они заключаются и в получении большего объема информационных данных, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики проблемы.

Таким образом, фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главная задача — выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнения, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений этих других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций. Минаева Л. В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика — М.: Аспект Пресс, 2006. — 287 с.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором — ожидает возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяется групповое и индивидуальное анкетирование. В первом варианте анкетируют сразу 30−40 человек. В этом случае анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет и определенное время для заполнения анкет. Во втором варианте он обращается индивидуально к каждому респонденту.

При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий спроса и других обстоятельств.

Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности.

Последовательность смысловых разделов анкеты:

• — введение;
• — вступительные вопросы — предназначены для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу;
• — основной блок вопросов;
• — заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.
• — сведения о демографических данных опрашиваемых;
• — благодарность за сотрудничество.

Наиболее распространенной формой анкетирования в современной практике PR является экспертный опрос. Для повышения надежности и эффективности он проводится наряду с какой-либо другой формой социологических исследований. Данный опрос позволяет PRспециалистам оперативно получать глубокие и всесторонние ответы на интересующие их вопросы в той или иной сфере.