Теоретическая часть. 
Особенности ценовой политики товаров производственно-технического назначения

Цели ценообразования

Основная задача ценовой политики — найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной.

Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой политике.

На цели ценообразования решающим образом влияет регулируемость рынка. Если цены устанавливаются государством, то можно утверждать, что цели такого ценообразования, скорее всего, будут отличаться от целей отдельного предприятия. Поэтому в дальнейшем речь пойдет только о свободных ценах, хотя и они подвижны по регионам, сезонам и т. п, устанавливаемых без административного вмешательства.

Следует учесть, что попытка добиться нескольких целей одновременно, «догнать двух зайцев», приводит к тому, что не будет достигнута ни одна из них. Выстраивание иерархии целей в любом случае означает, что какая-то цель признается приоритетной.

Котлер приводит следующий перечень целей ценообразования:

• · обеспечение выживаемости,
• · максимизация текущей прибыли,
• · завоевание лидерства по показателям доли рынка
• · завоевание лидерства по показателям качества товара

Рассмотрим перечисленный Котлером набор целей более подробно.

Обеспечение выживаемости Как правило, выживаемость связана с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности — выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства. В этом случае возникает потребность получить определенный объем денежных средств к назначенной дате (либо если получение всей требуемой суммы невозможно — получить к этой дате максимальную выручку).

Максимизация текущей прибыли Максимизация текущей прибыли предполагает получение максимальной прибыли от продажи в каждый момент времени. Она может в отдельных случаях предполагать и максимизацию выручки. Так, при ликвидации товара к определенному сроку нет смысла завышать стоимость товара, добиваясь наибольшей прибыли, т.к. стоимость всего оставшегося товара можно считать равной нулю.

Максимальная текущая прибыль может достигаться в условиях ряда ограничений:

• · Ограничение на объем выпуска продукции (особенно актуальное в том случае, когда выпуск продукции только начинается и располагаемые производственные мощности недостаточны)
• · Ограничение на срок хранения товарных запасов
• · Частично регулируемые государством цены
• · Ограничение на сроки торговли и т. д.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка В качестве целевого параметра задается определенная доля рынка.

Если мы говорим об этой цели применительно к ценовой политике, то заданный объем продаж (а значит и долю рынка) можно обеспечить (если вообще его можно обеспечить), снижая цену. При этом не только не будет достигнута максимальная текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны.

Понятно, что данная цель не может являться подлинной целью предприятия. Таким образом, и завоевание лидерства на рынке является только средством, с помощью которого предприятие максимизирует иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. Таким показателем можно считать долгосрочную прибыль. Долгосрочная прибыль — суммарная разница между доходами и расходами в течение жизненного цикла продукта. Максимальная долгосрочная прибыль, как правило, наиболее соответствует стратегическим целям предприятия. Однако, в условиях быстро меняющейся обстановки длительное планирование предприятиями зачастую не осуществляется. Для того чтобы оптимизировать долгосрочную прибыль, необходимо быть уверенным в некоторой экономической стабильности на протяжении промежутка времени, сравнимого с длительностью жизненного цикла продукта.

Завоевание лидерства по показателям качества товара Котлер следующим образом определяет цель ценообразования в этом случае: «Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания „Michelin“. Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.».

Рассмотрим приведенный пример более подробно. Допустим, существует некоторая цена, при которой достигается максимальная текущая прибыль. Предположим, что исходя из поставленной цели (завоевание лидерства по показателям качества товара) «Michelin» назначит цену более высокую, чем цена, которая позволяет получить максимальную прибыль. Однако поскольку цена не равна цене максимальной прибыли, прибыль окажется ниже максимальной. На какие деньги «Michelin» в этом случае будет проводить свои дорогостоящие НИОКР?

Таким образом, можно перечислить следующие цели (или задачи) ценообразования:

• · получение максимальной выручки или определенной выручки к определенному сроку (то, что у Котлера названо обеспечением выживаемости). Причиной того, что фирма бывает вынуждена выбирать такую цель, является не количество конкурентов на рынке, а финансовое состояние самой фирмы
• · получение наибольшей текущей прибыли
• · получение наибольшей долгосрочной прибыли.

Для управления долгосрочной прибылью требуется длительное планирование, которое предприятиями зачастую не осуществляется. Кроме того, как будет показано ниже, на многих стадиях жизненного цикла цена, обеспечивающая наибольшую долгосрочную прибыль, близка к той, при которой достигается наибольшая текущая прибыль.

Будем рассматривать в качестве базовой получение наибольшей текущей прибыли, а для наибольшей долгосрочной прибыли определим поправки к полученному результату.