Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

рекламный гендерный стереотип сообщение Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. О. В. Родина отмечает, что при разработке рекламных сообщений необходимо учитывать следующие факторы: национальную культуру, менталитет народа; гендерные стереотипы, функционирующие обществе; фоновые знания и единицы, их представляющие [34, C. 108]. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение [33, C. 25].

Реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно-отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат.

Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл — об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена [33, C. 25].

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами неодинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, в какой именно аудитории будут реализованы те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей? вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола [47].

Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. Так, одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл? об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена. Анализируя социальную рекламу, можно отметить ярко выраженные в ней гендерные стереотипы. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги? спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. Следует отметить, что образ женщин начинает постепенно меняться под влиянием перемен, произошедших в общественной и профессиональной сфере жизни, но данные перемены пока никак не отражаются в СМИ и социальной рекламе.

Одним из лучших примеров использования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе является реклама в журналах. Рекламные тексты в разных категориях журналов, а именно, мужских и женских, имеют очевидные внешние отличия. В женских журналах доминируют фотографии красивых, молодых, преуспевающих женщин, женщин с детьми, так как аудитория подобных изданий хочет отождествить себя с данными образами. При наличии рекламы определенного товара обязательно присутствует его фотография, и описываются его важные и нужные качества, а также польза, которую он принесет. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. Также в мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой сфере, либо изображения мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. Особенностью таких изображений является то, что мужчина на снимке располагается выше, чем женщина. В мужских журналах обычно рекламируют не определенный товар с его качествами, а компанию, производящую данную группу продуктов. Внимание фокусируется на качествах компании, таких как способность занимать ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании [47].

Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т. е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных. Смешанный гендерный стереотип характеризуется психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и порождения высказываний, как мужчинами, так и женщинами. Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.

Рекламы продуктов питания в женских журналах в 3 раза больше, чем в мужских. Основной идеей в женских журналах является низкокалорийность питания и здоровья. В мужских журналах реклама подобного рода основана на энергитической ценности, дающей мужчинам силу. Алкогольные напитки, особенно крепкие чаще рекламируют в мужских издания, апеллируя к мужской силе, изображают диких животных и природные стихии. В женских журналах реклама алкоголя тоже встречается, но гораздо реже, и это, в основном, реклама вина и шампанского. Реклама мебели, аксессуаров для интерьера, посуды и прочих атрибутов уютного дома в женских журналах встречается чаще, так как существуют гендерные стереотипы, говорящие о том, что женщина должна быть хорошей хозяйкой, создавать теплую и комфортную обстановку. Иначе обстоят дела с рекламой техники и машин, так как, по существующему стереотипу, это удел мужчин. Туристические поездки рекламируются примерно одинаково часто в обоих журналах, разница есть в самом рекламном сообщении. Для женщин делается акцент на комфортный семейный отдых, для мужчин — на развлечения. Нейтрализация гендера в рекламе достигается различными способами, например: использование комбинированных парных и групповых снимков мужчин и женщин; прямое обращение к адресату; концентрация на продукте, его характеристиках. Современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом набора его ценностных ориентации. Однако количество стереотипов огромно, и чем больше в обществе говорится о том, что они устарели и утратили свое влияние на людей, тем внимательнее надо к ним относиться. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Итак, во второй главе дипломной работы были рассмотрены теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе.

Гендер — это психологическое понятие, включающее в себя социальный, культурный и исторический контекст; характеризующее представления общества в данных контекстах о мужчине и женщине.

Гендерные стереотипы — психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам.

Исследование рекламы затрагивает гендерные особенности потенциальной группы потребителей. Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий».

В основе представлений, сложившихся о женщине в обществе, лежат биологические факторов (женская привлекательность, ее характер, возраст) и социальные факторы (обязанности по дому, род деятельности, образ жизни, социальный статус). В большинстве рекламных текстов женщина выступает в трех ролях: женщина-мать, женщина-домохозяйка, женщина сексуальный объект.

Мужские гендерные роли, по мнению Ш. Берн, связаны с некоторыми факторами, во-первых, «…с ожиданиями, что мужчины завоёвывают статус и уважение других (норма статуса). Второй фактор, норма твёрдости, отражает ожидания от мужчин умственной, эмоциональной и физической твёрдости. Третий фактор — это ожидания того, что мужчина должен избегать стереотипно женских занятий и видов деятельности (норма антиженственности). Поэтому мужской образ в рекламе — это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью.

Также реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, которое происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. При этом эффективное воздействие невозможно без точного расчета того, в какой именно аудитории будут реализованы те или иные рекламные тексты.

Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т. е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных.

В общем и целом, на данный момент проблема гендерных стереотипов является актуальной и мало изученной областью гендерной психологии. Исследование данной проблемы позволяет уточнить механизмы формирования гендерных характеристик личности, понять закономерности развития мужчин и женщин в современном обществе.