Развитие товарных знаков в России

Исторически сложилось так, что в России хозяйство долгое время было близким к натуральному. Даже в начале XX в. 80% жителей России составляло крестьянство, а в XIX в., до отмены крепостного права и ранее, живя в городе, помещик получал все необходимое из деревни, Затянувшийся период крепостного права сдерживал развитие производительных сил и товарно-денежных отношений. Лишь после отмены крепостного права начинает активно развиваться промышленность, вследствие чего торговля принимает принципиально иные формы. «Крик на улице», типичный для стран Запада, издавна существовал и в России, но преимущественно на рынках. Огромные базары и ярмарки стимулировали развитие торговли, но осуществлялось это не так и не в тех масштабах, что в Европе.

Высшие классы России в изобилии потребляли предметы роскоши из Франции, предметы быта, лекарства из Германии и Польши, машины и оборудование из Англии. Но маркировка этих товаров для русских не имела практического значения. Раскупалось то, что привозилось. Перед русским покупателем не стояла необходимость выбора из нескольких аналогичных товаров, выбор был лишь в том, покупать заграничное или свое.

С развитием русской промышленности и торговли, вследствие введения в действие ряда законов обстоятельства сложились так, что иностранные товарные знаки на территории России пользовались большей предпочтением, чем русские. Поэтому не было достаточного стимула для их создания. К тому же Россия всегда отличалась хорошим качеством натуральных продуктов, и одного этого было достаточно, чтобы предпочитать свой товар иностранному. Правда, русские товары не были так красиво оформлены, но они покоряли своей естественностью, добротностью.

Зарубежные изделия продавались дороже отечественных, и сам факт, что человек позволял себе затратить лишние деньги на приобретение заграничного товара, аналогичного по свойствам более дешевому отечественному, поднимал его, а собственных глазах и в глазах его друзей. Но и в этих случаях на заграничные товарные знаки обращалось мало внимания. Иной раз привлекала картинка, а надпись оставалась не только непонятой, но и непрочитанной. Она просто свидетельствовала о том, что это товар «не наш». Это объясняется тем, что в России не было широкого рекламного фона, подобного тому, на котором воспринимаются товарные знаки в Европе, тем более что у русского покупателя не было привычки к определенным товарным знакам.

Традиция ввоза предметов роскоши, безделушек, парфюмерии, галантереи из-за границы, преимущественно из, Франции, с иностранными товарными знаками в России все-таки сложилась.

В конце XIX в. в России принимается ряд законов о товарных знаках, как для отечественных, так и для зарубежных товаров. В частности, обязательной была маркировка табачных, водочных изделий, дрожжей, сахара, аптечных и ряда других товаров. В качестве товарных знаков допускалось все, что подходит для индивидуализации товара. Сведения о регистрации и о выдаче свидетельств на товарные злаки публиковались в «Вестнике финансов».

Тем не менее, в соответствии с давней традицией основной гарантией для покупателя в России продолжало служить доброе имя купца, а не товарный знак. При широких возможностях для различных жульнических махинаций, которые предоставляла сфера торговли, выработался своеобразный тип честного купца, противостоящего конкуренции иностранных торговцев и стихии рынка и несущего ответственность за товар, которым он торгует. В этих условиях важно было не то, что клиентка купила французские духи, а то, что она их купила у русского купца с именем. Каждый владелец магазина старался удержать за собой покупателей, откликался на их спрос, принимал заказы и предпочитал доставать у других купцов товары, которых у него не было, но не отсылать своих клиентов в лавку соседа.

В таких условиях не товарные знаки, а знаки обслуживания получали большее значение. То есть, основной фон торговой улицы в России составляли фамилии торговцев, а не названия товаров (как в Европе), которые можно купить во многих лавках. В России, наоборот, в каждой лавке было нечто свое, особенное.

После революции и гражданской войны в стране наступила разруха. Многие предприятия не работали. Горожан, имевших родственников в деревне, спасали от голода продовольственные посылки. Прочие сидели на голодном пайке. В то время в продаже было только шесть видов товара: сапоги простые, ситец, полотно, сукно гражданское, мыло простое, табак второго сорта.

В России исстари торговлей занимались отдельные частные лица. В XVIII—XIX вв. стали складываться торговые дома, торговые компании на паях, которые также в основе своей были частными предприятиями. Переходя на единое снабжение всего населения, государство брало на себя очень большую ответственность. Необходимо было наладить учет спроса населения, обеспечить равномерное снабжение различных районов страны и т. д. В предреволюционное время территория страны была «распределена» между отдельными купцами и компаниями, постепенно нашедшими своих клиентов. Теперь этих клиентов надо было находить быстро.

Во времена нэпа (середина 20-х годов) в советской торговле был сложный переломный момент: новое боролось со старым, заимствуя, однако, его лучшие черты. Молодое Советское государство шаг за шагом осваивало премудрости торговли, осуществляя снабжение населения в масштабах всей страны. Еще в начале 20-х годов В. И. Ленин призывал учиться торговать. В то же время, ограниченное допущение частного сектора в торговле возродило товарные знаки и знаки обслуживания.

Реклама того времени была острой, меткой, лаконичной. В. В. Маяковский в течение ряда лет работал в советской рекламе, способствуя налаживанию новой советской торговли, утверждению ее государственного сектора. Он считал, что улице нужно настоящее искусство, и сам первый брался за его создание. Он успешно использовал ритм и рифму, выделяя таким образом либо название товара, либо его основное преимущество.

Большинство рекламных плакатов того времени было выполнено по эскизам Маяковского пятью художниками-профессионалами: А. Родченко, А. Лавинским, В. Степановым, А. Левиным, С. Адливанкиным. В 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже В. Маяковский и А. Родченко получили серебряные медали за цикл работ в области рекламы.

Таким образом, путь от «окон РОСТА», в которых информировалось о положении на фронтах гражданской войны, через торговую рекламу к общему оздоровлению положения в стране, эта особая линия в творчестве Маяковского, отражает и общую перестройку быта и торговли. Постепенно частный сектор угасает, на смену ему приходит единое государственное снабжение населения.

Каждому предприятию предоставлено право наряду с основными товарными знаками иметь запасные. К ним прибегают в расчете на выпуск новых товаров и для отличия изделий с улучшенными качествами. Такая практика позволяет учитывать перспективы развития определенной продукции, рекламировать будущую продукцию и с самого начала выпускать ее с товарным знаком.

Вследствие неодинаковых историко-культурных ассоциаций у жителей разных стран и носителей разных языков товарные знаки, хорошие для одной страны, оказываются плохими в другой стране. Выбирая основу товарного знака, необходимо учитывать многие факторы (удобопроизносимость, благоприятность ассоциаций, фоновые знания, политический режим, географический район сбыта, обычаи и т. п.). Например, товарные знаки, содержащие шипящие, плохо вписываются в те языки, где шипящих нет или набор их ограничен.

В 80-е в нашей стране реклама осуществлялась преимущественно посредством рекламных приложений к местным газетам. Они еженедельно печатались в Москве, Ленинграде и многих других городах. В этих небольших по объему изданиях есть рисунки модных платьев, фотографии ресторанных залов, информация о поступивших в продажу часах, почтовых марках, о прокате пианино и холодильников, спортивного инвентаря. Публиковались в рекламных приложениях расписания автобусов, самолетов, объявления различных учреждений. Но основную часть этой своеобразной газеты занимали объявления частных лиц.

Рекламе в буржуазном понимании этого слова у нас принадлежит очень скромное место. Товарные знаки остаются у нас в преобразованном виде как сортовые обозначения. Например, сохраняется традиция использовать названия цветов, камней, имена оперных героинь для обозначения парфюмерной продукции. Принятые к регистрации в связи с Приказом Министерства легкой промышленности СССР от 3 августа 1972 г. товарные знаки носят преимущественно изобразительный характер. Они регистрируются в черно-белом изображении и могут применяться в любом цветовом исполнении.

Ближе всего к товарным знакам у нас подошли обозначения моделей сложных потребительских товаров — холодильников, телевизоров, пылесосов, радиоприемников, например «Аккорд», «Вега», «Рубин», «Север». Покупатель обращается к определенной марке, ориентируясь на ее престижность. Но устранение неполадок в приобретенном приборе у нас передается в сферу обслуживания, в гарантийные мастерские. В этом существенное отличие функции названий наших аппаратов от зарубежных товарных знаков. Существующие у нас названия скорее информируют, чем гарантируют, потому что каждое такое название в первую очередь связывается с особенностями конструкции, режимом работы аппарата и лишь ограниченно служит гарантией качества. И хотя существуют определенные соглашения между заводами-изготовителями и мастерскими гарантийного ремонта, предприятие уходит от непосредственного ответа за качество продукции.

Внутри страны у нас распространены клейма: «КамАЗ», «ЗИЛ», «Красный Октябрь» и т. д. как продолжение старой традиции, когда доброе имя изготовителя служило основной гарантией хорошего качества товара. Но такие сортовые названия в области парфюмерии лишь внешне напоминают товарные знаки. Ими никто не владеет. Никто не получает, доходов оттого, что владеет этими названиями, и нет лица или организации, которые защищали бы честь этих марок.

Необходимость охранять названия отечественных товаров, регистрировать товарные знаки очевидна. Например, после запуска первого искусственного спутника Земли в 1957 г. слово спутник стало очень модным во всех странах. В отечественной промышленности обозначение «Спутник» было использовано для мыла, одеколона, бритвы, но мы не зарегистрировали этого слова в качестве товарного знака и не смогли поставлять указанные товары на внешний рынок. Это сделали за нас иностранные фирмы и на одной этой регистрации получили миллионную прибыль. В последние годы слово «Спутник» зарегистрировано в качестве фирменного знака Ленинградского машиностроительного объединения.

Регистрация товарного знака часто опережает появление именуемого с его помощью товара. Например, французские и американские фирмы зарегистрировали в качестве словесных товарных знаков многие русские личные женские имена. Следовательно, наша страна не может поставить на внешний рынок свои товары с такими названиями, не заключив соглашения с французскими фирмами. Товарные знаки должны регистрироваться намного раньше, чем выпущен товар. Это обеспечит товару хороший сбыт и предупредит от возможности регистрации того же знака другой страной.