Субъекты формирования имиджа

Можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа как разновидности психического образа. Понятие «имидж» имеет смысл употреблять тогда, когда, во-первых, появляется представление о том, что объект воспринимается аудиторией и происходит осознание самого факта восприятия; во-вторых, проявляется целенаправленность в формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Сама же сознательная деятельность по коррекции имиджа не всегда становится предметом рефлексии — интуитивно ориентируясь на групповые ценности и идеалы, субъект не обязательно включает ее в предмет своего сознания.

Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа предприятия (организации) как носящего субъектный характер. При этом возможно выделение трех субъектов имиджа (см. рис. 2). Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А. Н. Леонтьева, «характеристики образа из окружающей действительности». Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, сам объект восприятия (корпорация) активно сообщает, презентует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентования. Третьим субъектом — субъектом управления становится человек или группа людей (руководство предприятия, имиджмейкер), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.

Рис. 2 Субъекты формирования имиджа.

При определении сущности имиджа важно избежать ошибки, на которую указывает Э. П. Утлик. Суть этой ошибки в уподоблении имиджа другим, «натурным» свойствам объекта. У ряда авторов создается впечатление, что имидж — это еще одно свойство объекта, которое появилось после работы имиджмейкера. По этой причине некоторые исследователи, первоначально определяя имидж как образ, затем говорят о «восприятии имиджа». Но имидж и есть результат восприятия — образ. Как образ, он не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «предприятие имеет имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж предприятия». Э. П. Утлик // Имиджелогия — 2006: Актуальные проблемы социального имиджмейкинга. — М., 2006.

Деятельность по коррекции имиджа предполагает наличие соответствующей мотивации. Первый источник мотивации связан с решением внутренних психологических проблем, с самовыражением. Это потребность в повышении психологического статуса сотрудников и степени удовлетворенности принадлежностью к предприятию за счет высокого статуса самой организации. Второй источник основан на представлении об имидже как средстве социально-психологического влияния. Для предприятия (организации) — это потребность в решении таких проблем, как привлечение клиентов, увеличение продаж, формирование поддержки деятельности предприятия со стороны общественности и государственных органов.

Противоречие между собственным образом и «Я в глазах других», как важная предпосылка имиджевой деятельности, впервые отмечено И. Гофманом. Деятельность субъекта по созданию имиджа мотивируется несовпадением представлений о том, как организация должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа предприятия наличие у субъекта управления «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

Цель имиджевого воздействия — «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации). Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Так, В. М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа — его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. Имидж, с точки зрения данного подхода, — есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие / под ред. В. М. Шепеля. — Москва: Гардарики, 2004. Исходя из этого, А. Г. Дугин предлагает, например, изменить не саму российскую армию, а образ армии. Создав «…совершенно новый образ нашей армии, армии с принципиально новой функцией, с новой социальной ролью и с новым уровнем самосознания, уже тем самым мы повлияем и на законодателей, которые принимают решения, и на гражданское общество, и на военное руководство».

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т. е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания. Социальная психология / Под ред. С. Московичи. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2007.