Ключевые позиции планирования бренда

Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.

В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя, — брэнда. Только маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал, и в этом случае маркетологу необходимо делать бизнес все более привлекательным для инвесторов. Последние опросы зарубежных менеджеров показали, что около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена.

Проблема управления выведенными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:

правильное позиционирование;

успешное внедрение брэнда на рынок;

создание эффективной бизнес-модели;

проработка долгосрочной концепции развития брэнда:

* создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);

управление дистрибьюционной сетью;

формирование лояльного сегмента потребителей.

С точки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом.

Слоган — (от англ. Slogan — лозунг, призыв) — короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристической фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.

Строительство брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется при помощи управляемых факторов маркетинга — «7 P»: product — товар, price — цена, place — место продаж, promotion — стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, people — персонал — клиенты, process — сам процесс и physical avidence — физические (материальные) свидетельства поддержки брэнда. На рисунке № 2 рассмотрим три основные составляющие сильного брэнда.

Поддерживая выше указанный подход, отметим, что брэнд, имеющий сегодня материальную и не материальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций.

Нематериальная составляющая брэнда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошедшие под влиянием марки. Что касается собственно репутации, то она более устойчива, чем актив.

Для поддержания диалога брэнда с покупателем служит медиапланирование — своеобразный маршрут, проложенный специалистами и ведущий к главной цели: эффективному продвижению брэнда и управлению им.

Таким образом, технология брэндбилдинга базируется на:

• · определение сути брэнда (core essence) и четкой ее формулировке;
• · учете эмоционального и рационального аспектов при выборе названия бренда;
• · анализе сформулированной сути брэнда и ассоциативности его названия;
• · определении основных преимуществ брэнда при его позиционировании;

Если согласиться с утверждением, что брэнд — это философия, которую следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании — владелице брэнда следует определиться, по каким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает в рекламном агентстве и «ведет» брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку позитивных ассоциаций с брэндом.

Другой случай — брэнд управляется сотрудником фирмы, который погружен в ежедневную практику продвижения торговой марки. Этот специалист нередко возглавляет соответствующий отдел, координируя деятельность сотрудников с внешними организациями (рекламистами, PR-специалистам, продавцами и т. д.).

До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, какой из двух вариантов продуктивнее. Видимо, тот, где координация усилий приводит к наилучшему результату в области брэндбилдинга. В любом случае специалист по строительству брэнда должен обладать такими качествами, как личная харизма, способность правильно позиционировать товар, умение сотрудничать с разными специалистами и творить легенду, способность стратегически мыслить. Замечено, что ставка на рациональное в товаре мешает установлению маркетингового диалога, тогда как эмоциональный элемент собственно и формирует брэнд. Эмоциональный капитал ведет к установлению дружеских отношений с потребителем, «очеловечивает» товар, производимый предприятием, через пробуждение нужных эмоций, устанавливает коммуникационные каналы, формирует индивидуальность, доверие и маркетинговый опыт.

Под брэндом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов.

Иными словами, брэнд — то, за что люди платят деньги, премируя продавца.

Итак, если согласиться с тем, что брэнд представляет собой совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе маркетингового диалога в отношении продвигаемого товара, то под торговой маркой обычно понимаются отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группы.

В целом, определяя брэнд, внимание обращается на брэндовую стратегию, включающую исследования поведения потребителей, собственно управление брэндом и планирование брэнда; брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дистрибьюционную сеть и СМИ; брэндовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности брэнда; его «душе», неотъемлемым компонентом которой обычно называются его эмоциональная/рациональная сила, удачное позиционирование и ключевые атрибуты брэнда.

Говоря о «душе» брэнда, отметим важность рационального начала: широта ассортимента, показатель «цена — качество», срок жизни брэнда, четко сегментированная аудитория и эмоционального: удовлетворенность, польза, статус, любовь, мораль, эстетика, духовное лидерство. Брэндовая тема, брэнд-имидж, брэндовая идентичность — компоненты «души» брэнда.

Различные подходы к брэндингу содержат свои достоинства и преимущества: от полной самостоятельности марки (в товарном брэндинге) и рекомендательных функций гаранта (рекомендательный брэндинг) до полной зависимости от подъемной силы «зонтика» («зонтичный» брэндинг).

Детализируя различные уровни брэндинга, можно выделить:

товарный брэндинг (product branding);

брэндинг ассортиментной группы (line branding);

брэндинг товарного семейства (range branding).

рекомендательный брэндинг (endorsed branding);

комбинированный брэндинг (shared branding);

Как показывает практика, ценность торговой марки (brand equity — капитал торговой марки) прежде всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников, марки так называемому ощущению качества товара, которое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торговой марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей.

Имидж — часть полного представления о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присуще, превращая эти свойства в главные, и тем самым радикально изменять представление об объекте. Выделяются правдивые (похожие на правду) и ложные имиджи.

Д. А. Аакер предложил в свое время принципиально новый подход к раскрытию содержания brand equity как к капиталу брэнда: это взгляд на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «совокупности активов брэнда и обязательств, связанных с брэндом, а так же его имени, символах, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет товар или услуга для фирмы и ее клиентов». Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отражают суть brand equity:

• · отсутствие лояльности к торговой марке;
• · у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
• · потребитель несет убытки при смене брэнда;
• · потребитель ценит данный брэнд;
• · потребитель предан ему.

Трудно представить себе брэнд, не содержащий выгод (brand beneftis) в сфере функциональной, в области «эго» или лидерства. Кроме того, брэнд должен иметь свою целевую аудиторию, не реагирующую на его подделки; персоналии брэнда и удачное позиционирование способны защитить его даже в случаях экономического спада и прекращения рекламных вливаний, подделки и попыток дискредитировать качество товара.