Специальные мероприятия как инструмент pr

Специальные мероприятия: понятие, классификация и виды

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Проведение различных мероприятий в области связей с общественностью призвано привлечь внимание партнеров, конкурентов, СМИ и потребителей к деятельности конкретной организации, а также ее продукции.

Для раскрытия темы исследования, необходимо начать с работы с понятийным аппаратом. Важно отметить, что различные источники дают разнообразные определения понятию специальное мероприятие.

Так, например, Александр Шумович в книге «Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» дает достаточно обобщенное определение мероприятия: «Мероприятие — это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей» .

Более точное определение термину «Специальное мероприятие» коммуникации дает И. А. Радченко: «Специальное мероприятие/событие — яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр. «.

Такой известный российский бизнес-тренер и консультант по маркетинговым коммуникациям, как Алексей Евгеньевич Назимко, в своей книге «Событийный маркетинг. Руководство для исполнителей и заказчиков», делает основной упор на взаимосвязь между специальными мероприятиями и брендом: «Специальное мероприятие — это такое мероприятие, которое изменяет отношение целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью».

Кандидат экономических наук Ирина Викторовна. Алешина в своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» связывает специальные мероприятия и получение паблисити организацией, она пишет: «Специальные события — это средства формирования паблисити…».

По определению Григория Тульчинского, специальные мероприятия неразрывно связан с имиджем организации, «специальные события — это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».

Автор дипломной работы придерживается широкого понимания термина «специальное мероприятие», а именно: это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, способствовать развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.

Важно понимать, что проведение специальных мероприятий в основном направлено на управление имиджем организации. Определений имиджа в научной литературе встречается великое множество, так, например, российский ученый американист Олег Александрович Феофанов, в своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Автор десятка учебников по шоу-бизнесу, имиджелогии и PR М. М. Поплавский, в одной из своих работ пишет: «имидж — это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж — это восприятие Вас другими людьми» .

Г. Почепцов характеризует имидж как «взгляд другого, восприятие меня другими», как «знаковый заменитель, отражающий основные черты человека». Украинские социологи Ольга Данчева и Юрий Швалб подчеркивают, что имидж — это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему. Они рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте.

Структура имиджа организации представляет собой систему представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь элементов:

Имидж продукта — это представление об отличительных или исключительных характеристиках продукта, выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж основателя и/или основных руководителей организации включают представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала — собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Визуальный имидж организации — это представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации — представления о роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

8. Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.

Рис. 1. Структура имиджа организации

Специальные мероприятия должны строго соответствовать сформированному имиджу организации и виду деятельности компании, Например, для молочного завод, который производит товар народного потребления (молочные продукты) эффективно участвовать в ярмарках, с целью формирования позитивного имиджа в глазах потребителей. Машиностроительному заводу, производящему дизельные двигатели, целесообразно поддерживать свой положительный имидж в глазах партнеров и общественности посредством участия в отраслевых выставках, участия в международных форумах, проведения благотворительных акций и т. д., этому будет посвящена отдельная глава.

С целью создания и поддержания положительного имиджа организации специальные мероприятия должны отвечать нескольким требованиям.

Во-первых, они должны быть действительно ярким событием, только при этом условии мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит — и представителей средств массовой информации (СМИ). Выполнить это требование возможно при условии что:

• o данное мероприятие является действительно социально значимым событием;
• o на нем присутствуют ньюсмейкеры и медийные лица сноска — знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены и т. д.
• o с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.

Во-вторых, информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение любого мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше — приглашение журналистов на мероприятие. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры, журналисты сами захотят прийти, а затем подготовить материал. С другой стороны, ньюсмейкеры и медийные лица интересуются — будет ли освещено их присутствие на мероприятии. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те — там, где ньюсмейкеры.

В-третьих, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

В-четвертых, к организации специальных мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения.

И, наконец, в-пятых, необходима фотои видеосъемка, пополняющая медиа-кит организации.

Если целью специальных мероприятий является создание и поддержания имиджа организации, то задачами: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании и ее продукции.

В научной литературе встречается множество видов классификаций, мне бы хотелось бы представить три из них.

Так, например, в книге А. Шумовича «Великолепные мероприятия» приводится два вида классификаций.

В первой классификации автор выделил десять типов специальных мероприятий, которые в свою очередь также включают разные виды, также для наглядности он добавил столбцы, показывающие результаты, которые получают участники и организаторы мероприятия. Это очень обширная и, казалось бы, исчерпывающая классификация. Тем не менее, автор все равно делает примечание к таблице и говорит о том, что в ней указаны только некоторые типы мероприятий, а список можно продолжить, дополнив его политическими, общественными, религиозными и другими мероприятиями.

Еще одна классификация, представленная в книге «Великолепные мероприятия», условно названа финансовой. Согласно данной классификации, все мероприятия разделяются на:

• § мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;
• § самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Организатор стремится свести к одному уровню доходы и расходы мероприятия. Регистрационный взнос для участников выступает неким имущественным цензом, отсекая праздно-любопытствующую аудиторию. Такие мероприятия чаще проводят организаторы, чей профиль — не event-менеджмент. Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки;
• § мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это — пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и тому подобное. Само мероприятие остается затратным для организации, однако качество его проведения влияет на продажи основных товаров и услуг организации;
• § бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так далее. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их проводит.

В третьей классификации тип мероприятия определяется по следующим признакам:

по направленности все мероприятия можно разделить на Внутренние и Publicevents (публичные);

в зависимости от задач: — развлекательные мероприятия (концерты, фестивали).; мероприятия по продвижению (презентации, pr-акции).

по целевой аудитории: здесь мероприятия разделяются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Например, мероприятия, нацеленные на молодежь, на event-менеджеров и так далее.

по территориальному охвату. В этой подгруппе можно выделить локальные, региональные, мероприятия, road-show и другие.

по срокам проведения: долгосрочные, краткосрочные.

В зависимости от временной направленности специальные события можно разделить на итоговые и перспективные. (Рис.2).

Рис. 2 Виды специальных мероприятий в зависимости от временной направленности

По степени вовлеченности общественности специальные события делятся на:17.

• o камерные (с небольшим количеством участников) — конференции, презентации, юбилейные вечера и т. д. и
• o массовые, в которые вовлекается как можно большее количество участников. Это могут быть конкурсы на открытом воздухе, (например, конкурс Мисс Бикини, который проводится магазинами нижнего белья), викторины и т. д.

По характеру целей принято выделять четыре следующие типы специальных меропиятий:

• § Празднования (например, Юбилейный вечер);
• § Образовательные мероприятия (например, тренинги, семинары);
• § Маркетинговые (презентация продукции).

По периодичности специальные события бывают:

• * единовременными (например, пресс-тур);
• * циклическими, привязанными к какой-либо дате (например юбилей);
• * многократными (конкурс)

МАРКЕТИНГ СОБЫТИЯ И СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ? ?Алексей Хашковский, эксперт по коммуникациям (Россия) журнал маркетинг В своей дипломной работе автор сосредоточил свое внимание на технологии организации и проведения празднования юбилея, поэтому он выделяет следующие отличительные черты юбилея:

• 1. Это планово-убыточное мероприятие, которое приносит прибыль опосредовано и в долгосрочной перспективе
• 2. Это мероприятие, которое направлено одновременно на внутреннюю и на внешнюю общественность
• 3. Это циклическое мероприятие