Анализ эффективности мероприятий по продвижению

Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Когда в результате мероприятия происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, его можно считать эффективным.

ООО «…» проводит для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценку по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются по видам остатки товара на складе.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их обязательно учитывают при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах — это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие на время какого-либо мероприятия (например, акции) ООО «…» имеет собственного представителя, который получает нужную информацию, проконтролирует и фиксирует все изменения.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия (смотрите раздел 1.4.).

Рассмотрим на примерах оценку эффективности мероприятий проводимых отделом маркетинга ООО «…». Представлены две мотивационные программы для торгового персонала.

1. Мотивационная программа Мотивационная программа для торгового персонала РТТ Акционный продукт/ бренд: фасованный ассортимент «…».

Период проведения: октябрь 2010 года География: город, А Задачи:

1. Развитие количества SKU в рознице по продукции «…» (за счет пельменной группы) Участники: розничные торговые точки.

Мотивация розничных торговых точек Каждая розничная торговая точка, получает подарок за отгрузку Промонабора.

Подарок выдается за отгрузку КАЖДОГО из предложенных Промонаборов.

Таблица 4 Промонабор № 1.

Подарок за отгрузку Промонабора № 1 — пельмени «… 1,0 — 2 упаковки.

Таблица 5 Промонабор № 2.

Подарок за отгрузку Промонабора № 2 -Хинкали 1,0 — 2 упаковки.

При условии отгрузки Промонабора № 1 и Промонабора № 2, каждая розничная точка получает дополнительный подарок — пельмени ДС Домашние 0,95 — 1 упаковка.

Таблица 6 Отчет.

Таблица 7 Итоговый отчет, клиент 1. Результаты проведенной акции.

Таблица 8 Отчет за предыдущий месяц до проведения мероприятия.

Ниже приведены показатели оценки эффективности мероприятия, которые используют специалисты отдела маркетинга для анализа полученных результатов:

• 1. Доля клиентов сработавших в акции (от общего числа, грузившихся в этом месяце). При этом смотреть долю от именно целевых клиентов по акции, и долю от всех клиентов РТТ.
• 2. Динамика продаж в кг. (до/после).
• 3. Динамика уходимости в кг/ТТ (до/после).
• 4. Динамика АКБ (до/после).
• 5. Динамика ср. кол-ва SKU (до/после).
• 6. Динамика продаж на 1 SKU кг/ТТ (до/после).

Продажи (общий объем) в кг / кол-во SKU в кг / кол-во ТТ = Продажи на 1 SKU/1 ТТ (9).

Важно, в 2−6 до/после по всем ТТ., по участвующим ТТ. и не участвующим в акции.

7. Эффективность затрат: на 1 кг прироста; на 1 кг прироста по ТТ., сработавшим в акции Таблица 9 Критерии эффектов качественного плана.

Показатели, полученные в результате анализа мероприятия:

1) Доля клиентов сработавших в акции:

Из 194 РТТ 43 РТТ участвовали в акции (43/194)100% = 22,2% (средний показатель).

Из 194 РТТ 164 РТТ сделали заказ, 43 РТТ из них участвовали в акции (43/164)100% = 26,2% (средний показатель).

2) Динамика продаж:

По все РТТ: 172,81 кг.

(1417,28/1244,47)*100%=113,9%. Объем продаж увеличился на 13,9% (низкий показатель).

По всем участвующим в акции: 118,69 кг. (1417,28/1244,47)*100%=113,9%. Объем продаж увеличился на 16,3% (средний показатель).

По всем не участвующим в акции: 54,12 кг. (1417,28/1244,47)*100%=113,9%. Объем продаж увеличился на 10,4% (низкий показатель).

3) Динамика уходимости в кг/ТТ:

По всем РТТ: после мероприятия 1417,28 / 164 = 8,64 кг до 1244,47 / 164 = 7,59 кг 1,05 кг. Уходимость увеличилась на 13,8% (низкий показатель).

По всем участвующим в акции:

после мероприятия 844,84 / 43 = 19,65 кг до 726,15 / 43 = 16,89 кг 2,76 кг.

Уходимость из ТТ. увеличилась на 16,3% (средний показатель).

По всем не участвующим в акции:

после мероприятия 572,44 / 121 = 4,73 кг до 518,32 / 121 = 4,28 кг 0,45 кг.

Уходимость из ТТ. увеличилась на 10,5%(низкий показатель).

• 4) Динамика АКБ: не изменилась (164РТТ).
• 5) Динамика среднего количества SKU:

По всем РТТ 0.1 (низкий показатель).

По всем участвующим в акции 0.2 (низкий показатель).

По всем не участвующим в акции 0 (низкий показатель).

6) Динамика продаж на 1 SKU кг/ТТ:

Кол-во SKU в кг.: общее число SKU в РТТ 6 SKU (хинкали СГ 1,0 кг., пельмени «…» р/л 0,95 кг., пельмени …" 0,9 кг., пельмени … 0,9 кг., пельмени … 1,0 кг., пельмени … 0,9 кг.) (из отчета дистрибьютора) это 5,65 кг. Среднее количество SKU по всем РТТ 2,6 SKU это 2,45 кг.

Используя формулу (9), имеем: 1417,28 кг/2,45 кг/164 РТТ=3,53 кг.

• 7) Эффективность затрат:
  • · Затраты на 1 кг прироста

Затраты на акцию составили 8842,14р. это 90,95 кг бесплатной продукции, на 1 кг затрат 97,2р.

Прирост по всем РТТ 172,81 кг, 1 кг по прайс-листу стоит 115 р.

• 172,81*115 = 19 873,15р. — выручка с продажи
• 172,81*97,2 = 16 797,13р. — затраты

Прибыль = выручка — затраты = 3076,02р.

8842,14р. — 3076,02р. = 5766,12р. — затраты на 172,81 кг.

Затраты на 1 кг прироста 33,37р.- высокие (низкий показатель).

· Затраты на 1 кг прироста по сработавшим точкам Затраты на акцию составили 8842,14р. это 90,95 кг бесплатной продукции, на 1 кг затрат 97,2р.

Прирост по сработавшим РТТ 118,69 кг., 1 кг по прайс-листу стоит 115 р.

• 118,69*115 = 13 649,35р. — выручка с продажи
• 118,69*97,2 = 11 536,67. — затраты

Прибыль = 2112,68р.

8842,14 — 2112,68= 6729,46р. — затраты на 118,69 кг.

Затраты на 1 кг прироста по сработавшим точкам 56,70р. — высокие (низкий показатель).

Критерий эффективности мероприятия можно представить в следующем виде:

Эм= (Ку/Кртт) х (Сп/Сз) х 100%, (10).

Ку — количество РТТ, участвующих в акции;

Кртт — количество всех активных РТТ при проведении акции;

Сп — стоимость 1 кг продукции до мероприятия;

Сз — стоимость затрат на проведение мероприятия.

Используя формулу (10) рассчитаем эффективность мероприятия:

Эм = (43/164) х (115/8842,14) х 100% = 0,3%.

Эффективность мероприятия низкая.

Таблица 10 Показатели, полученные при анализе мероприятия (сводная).

Выводы: динамика АКБ не изменилась, показатель динамики среднего количества SKU низкий; доля клиентов сработавших в акции, динамика уходимости из ТТ., динамика продаж имеет средний показатель; динамика продаж на 1 SKU кг/ТТ составляет 3,53 кг, затраты на 1 кг прироста — 33,37р., затраты на 1 кг прироста по сработавшим точкам — 56,70р., затраты превышают выручку с продаж на 5766,12 рубля.

2. Мотивационная программа Мотивационная программа для торгового персонала РТТ Ниже приведены выдержки из брифа.

Акционный продукт/ бренд: фасованный ассортимент «…».

Период проведения: октябрь 2010 года География: город В Цель программы:

1. Выполнение обозначенного плана продаж по продукции «…» — 9 000 т. на конец октября 2010.

Участники программы: торговые представители, начальник отдела продаж.

Условия программы:

1. Мотивация Торговых представителей:

Торговый представитель получает премию — 3000 (Три тысячи) рублей, при условии выполнения индивидуального плана продаж.

Учитываются продажи ТОЛЬКО в розничные торговые точки (без сетей, ОПТа, HoReKa).

2. Мотивация начальника отдела продаж:

При условии достижения обозначенного плана продаж: 9 000 т. на конец октября 2010 г. выплачивается премия в сумме 4 000 (четыре тысячи) рублей.

Клиент по итогу Акции предоставляет итоговый отчет. Из отчета должны быть видны фактические продажи продукции «…» в кг., в разрезе по торговым представителям, клиентам.

Ниже приведены фрагменты из отчета дистрибьютора.

Таблица 11 Результаты мероприятия.

По итогам мотивационной программы из пяти торговых представителей целей достиг только один и даже перевыполнил. Следует заметить, что ТП женского пола и в её клиентской базе 46 РТТ (самое большое количество ТТ).

Команда не довыполнила план продаж на 1902,51 кг. В денежном выражении это 218 788,65р. = 1902,51*115р., где 115р. — стоимость 1 кг продукции по прайс-листу.

Однако мотивационная программа не дала ожидаемого экономического эффекта.

Анализ эффективности мотивационных программ показал, что на предприятии существуют проблемы связанные с разработкой и оценкой мероприятий. Сотрудников отдела маркетинга не пугают низкие показатели, так как для них низкий показатель это тоже показатель проделанной работы. Результаты позволяют на следующем этапе более продуманно относиться к планированию мероприятий.