Метод фокус-группы. 
Маркетинговые исследования

Методом фокус-группы называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения поставленной проблемы, добиваясь активного участия в нем всех членов фокус-группы.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

• 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
• 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной компании, составлении вопросников и т. п.
• 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
• 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования.
• 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио-и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использование метода опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т. п.жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. В состав фокус-группы не следует включать людей, лично знакомых с ведущим (модератором).

При выборе участников целесообразно определить, обладают ли они набором качеств и характеристик, которые интересуют исследователя.

Выбор участников группы, прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Отбор участников фокус-группы может осуществляться по принципу «снежного кома», когда уже приглашенные рекомендуют включить в состав фокус-группы своих знакомых. Желательно, в процессе формирования группы принял участие ведущий.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне для работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

В случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часа, лучше всего проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

Метод фокус-группы может осуществляться, как с помощью одного, так и двух ведущих. В последнем случае один ведущий следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Обсуждение может вестись также двумя ведущими-оппонентами, имеющих разное мнение по поводу обсуждаемых вопросов. Иногда в качестве ведущего просят побыть какое-то время одного из участников обсуждения. Возможно привлечение в качестве участника фокус-группы представителя со стороны заказчика, дающего пояснение к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы проводятся, как правило, в специально оборудованной аудитории при личном контакте участников обсуждения. Кроме того, все чаще используются современные телекоммуникационные средства, в частности, фокус-группы проводятся в режиме онлайн.

Одним из направлений исследования работы фокус-группы является оценка эффективности деятельности модераторов.

Предварительно все модераторы классифицируются на два типа: использующие научный подход (1) и использующие методы интервьюирования (2). Модераторы, относящиеся к первому типу, имели продвинутую научную подготовку и использовали мотивационные теории и концепции социальных наук. Модераторы второго типа в своей работе использовали разговорный подход как к проведению сессии фокус-группы, так и к написанию отчетов. Они в своей деятельности более полагались на здравый смысл и понимание поведения людей, являясь при работе фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдателями со стороны, как модераторы первого типа.

С целью определения наиболее эффективных направлений использования выделенных двух типов модераторов был проведен контент-анализ собранной информации. Изучались: общий подход к управлению работой фокус-группы, уровень взаимодействия членов группы, влияние пола модератора, главные атрибуты заключительного отчета. Эти направления исследования характеризовались с точки зрения использования чисто описательного подхода, группового исследовательского подхода и аналитико-научного подхода. Определялась частота применения этих подходов. Данное исследование позволило установить взаимосвязи между типом модератора, различными подходами к организации работы фокус-группы и характером заключительных отчетов. В частности, было установлено, что модераторы первого типа более четко управляют деятельностью фокус-группы, а второго — лучше способствуют взаимодействию членов группы. Модераторами первого типа по большей части являются мужчины, а второго — женщины.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

• 1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
• 2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
• 3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.
• 4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.

Затраты на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается цифрой примерно в 25 долларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500−2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.

В России стоимость проведения фокус-группы составляет 850−1000 долларов.

Применение современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.