Теоретические основы формирования товарной стратегии в рамках системы стратегического управления развитиям предприятия

Сущность и роль товарной стратегии в системе стратегического управления развитием предприятия

Стратегия экономического управления, во-первых, определяет правила и приемы экономически эффективного достижения целей; во-вторых, определяет правила и приемы достижение стратегических целей путем обеспечения заинтересованности всех участников в эффективном достижении этих целей.

Для всех составляющих экономической стратегии общим условиям является формирование побудительных мотивов принятия тех или иных стратегических решении. Важнейшими составляющими стратегии экономического управления являются товарная стратегия предприятия и стратегия ценообразования.

Товарная стратегия предприятия определяет правила и приемы исследования потенциальных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии и стратегическим целям развития предприятия. К основным задачам товарной стратегии следует отнести увязку миссии и системы стратегических целей предприятия с потенциальными возможностями рынка и ресурсами предприятия; анализ жизненных циклов спроса и технологии производства товара; определение правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающего получение предприятием прибыли в стратегической перспективе.

Другой важнейшей составляющей стратегии экономического управления, тесно связанной с товарной стратегией предприятия, является стратегия ценообразования, которая определяет варианты ценовой политики; приемы ценовой конкуренции; приемы мониторинга ситуации на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках; методы оценки ценовой эластичности спроса. Стратегия ценообразования и товарная стратегия должны определить, как будет развиваться предприятия в тех или иных сегментах рынка, чтобы привлечь потребителей к своим товаром с помощью ценовой стратегии.

Товарная стратегия оказывает определяющее влияния на курс действий товаропроизводителя или торгового посредника путем формирования у него четкой программы действий на рынке. Она обеспечивает устойчивую преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Напротив, отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Важной задачей товарной стратегии в системе стратегического менеджмента является обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). [5, стр.87] Адаптивность товара способствует решению задачи оптимизации расходов по осуществлению товарной стратегии в системе стратегического менеджмента.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. [2, стр.107] Товарная стратегия, в качестве необходимых мер, включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Товарная стратегия предприятия реализуется на нескольких уровнях:

• — на уровне стратегического управления предприятием, где решаются принципиальные вопросы существования и развития товарных линий;
• — на функциональном уровне, где решаются вопросы, касающиеся внутренних возможностей каждой товарной линии и отдельных товаров.

Для успешного осуществления товарной стратегии необходимо сотрудничество различных производственных, маркетинговых и сбытовых подразделений. Основой такого сотрудничество в современных условиях может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), как объединяющая организационная структурная единица.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

• 1. Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.
• 2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.
• 3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу цикла товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т. д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Фактор цикличности является определяющим как для товарной стратегии, так и для стратегии развития самого предприятия. В современных условиях, характеризуемых финансово-экономическим кризисом, для предприятия переход от стадии роста к стадии нестабильности и, тем более, к стадии выживания определяется внешними и внутренними причинами. Важнейшей внешней причиной являются циклы деловой активности экономики в целом и отраслевые циклы. Спад деловой активности в отраслях, особенно таких, как производство товаров длительного пользования, существенно осложняет возможности выживания отраслевых предприятий.

Внутренние причины, влияющие на цикличность развития предприятия, многообразны и индивидуальны. Переход от стадии роста к нестабильности может быть вызван непродуманным ростом, неправильными стратегическими решениями по использованию материальных и финансовых ресурсов в области научно-исследовательских работ, неэффективных приобретений. Однако чаще всего наступление нестабильности связано с неправильной стратегией маркетинга, когда падает спрос на традиционно производимую продукцию, а новые продукты не находят рыночного потребителя. Именно поэтому цикл развития предприятия тесно связан с «жизненным циклом» основного продукта.

Практика показывает, что традиционной схеме жизненного цикла наиболее соответствует тип продукции, хотя схема может применяться и в отношении вида продукта и его торговой марки. Следует отметить, что для отдельного предприятия жизненный цикл продукта может отличаться от отраслевого в силу различий конкретных целей, ресурсов, маркетинга, конкурентной среды и т. п.

На этапе разработки товара акцент делается на НИОКР, технологическую и коммерческую проработку товара, определение его конкурентоспособности и перспектив спроса путем пробной реализации на рынке.

Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом продаж и большими затратами, связанными с маркетингом (реклама, формирование каналов сбыта и т. п.), а также доработкой товара по замечаниям первых потребителей.

Этап роста начинается с момента получения первых прибылей. После признания потребителем объем продаж товара резко растет. Предприятие расширяет емкость рынка и может несколько снизить цену за изделие. Темп роста зависит от опережения конкурентов в занятии новой «рыночной ниши» и правильности прогнозирования изменения потребностей покупателей.

На этапе зрелости спрос и прибыли стабилизируются, возрастает отраслевая конкуренция. Результатом этих тенденций может быть некоторое сокращение прибыли на единицу изделия предприятия.

На этапе упадка происходит падение спроса и объема продаж и, соответственно, прибыли как в относительном, так и в абсолютном выражении.

Одним из вариантов модификации является кривая с «повторным циклом», где вторичное увеличение объема продаж (повторный цикл) происходит в результате успешно проведенных мероприятий по стимулированию сбыта, таких, как разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей и т. п.

" Гребешковая кривая" возникает в случае, когда предприятие постоянно расширяет рынок сбыта или путем модификации товара, или введения в нужный момент на рынок нового продукта, при этом оно опирается на свою устойчивую репутацию.

Результатом анализа процесса развития предприятия, его циклических колебаний, а также жизненных циклов продуктов является вывод о необходимости дальнейшего развития теоретических схем отраслевого цикла И. Ансоффа в аспекте их применения для формирования стратегии устойчивого равновесия предприятия. Положение И. Ансоффа о «последовательно пересекающихся» соединениях схем внутренних процессов в рамках цикла общего процесса развития отрасли вполне применимо для уровня отдельного предприятия. Например, для устойчивого развития предприятия необходимо, во-первых, производство нескольких товаров, обслуживающих различные рыночные сегменты, и, во-вторых, обеспечение сбалансированности производства новых, «развивающихся» и «зрелых» товаров. Использование прибыли, получаемой от реализации «зрелых» товаров позволяет осуществить прохождение первичных, дорогостоящих этапов жизненного цикла новых товаров и, таким образом, добиваться устойчивого финансового положения предприятия на протяжении более длительного периода.

Вопрос о стадии цикла деловой активности, на которой находится экономика в настоящий момент, и о сроках наступления следующей стадии, является одним из важнейших вопросов, который предприятие должно выяснить, анализируя внешнюю среду. Возможность выбрать наиболее эффективную стратегию, в том числе товарную стратегию, в которой учитывались бы не только потенциальные возможности самого предприятия, но и система экономических факторов, влияющих на его развитие — как положительных, так и отрицательных появляется при совмещении выявленных данных с характеристикой цикла развития предприятия.

Схема цикла деловой активности, включающая дно экономического цикла, расширение и спад, тщательно изучается экономистами. Такое изучение необходимо, прежде всего, потому, что при прогнозе цикла важно определить не только временной период спада и величину изменений экономических показателей, но и наступление «точки перегиба» (пика или дна экономического цикла). Последнее можно объяснить тем, что каждый этап характеризуется только ему присущими особенностями поведения экономики, поэтому правильно определить «точку перегиба» в цикле деловой активности означает для предприятия своевременно подготовится к изменениям в экономической сфере, используя предоставляющиеся возможности или находя способы компенсации наступающих негативных явлений.

В стратегическом менеджменте еще одним фактором, влияющим на формирования товарной стратегии является ее позиционирования в системе координат «цена-качество» и «издержки-масштаб производства», которое может рассматриваться в качестве важнейшего стратегического ориентира производственно-хозяйственной деятельности и значение которого должно соответствовать или опережать значения аналогичных показателей ведущих конкурентов предприятия на внутреннем и внешнем рынках.

Позиционирование в указанной системе координат служит экономической, или стоимостной характеристикой успешного использования конкурентного преимущества предприятия во внешней окружающей среде. Конкурентное преимущество во внешней среде предприятия достигает путем опережения конкурентов в объемах реализации на рынке двух основных типов продуктов. Продукт первого типа с соответствующим объемом рыночной реализации представляет собой вид научно-технической инновации. Конкурентное преимущество достигается путем обеспечения высокого уровня качества и установления более высокой рыночной цены на данный продукт (или группу продуктов) по сравнению с уровнем качества и ценами на продукты сходного потребительского назначения, предлагаемые конкурентами. Конкурентное преимущество, полученное от реализации продукта второго типа создается за счет эффекта масштаба производства. При этом установление более низкой рыночной цены на данный продукт, по сравнению с ценами конкурентов становится возможным из-за экономии на издержках производства, осуществляемой предприятием, и позволяет предполагать в перспективе рост объемов реализации продукта и появление дополнительных доходов.

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются: во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов.

С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

Далее для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Любое предприятие, выводящее свой новый товар, сталкивается с проблемой неизвестности среди покупателей этого товара. Сказанное легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой — информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стратегию деловой рекламы. 9, стр.53].

Управление товарной стратегией предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Функциональные направления товарной стратегии предприятия

Выбор направления товарной стратегии полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Таким образом, товарная стратегия — это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия. [18, стр.164].