Классификация и виды маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

• · расширение существующих рынков;
• · проникновение на новые рынки;
• · поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• · концентрация усилий на меньшем числе рынков;
• · уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Стратегии проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

• · большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
• · покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• · емкость рынка является незначительной;
• · товар известен большинству покупателей;
• · покупатели готовы платить высокую цену;
• · конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

• · большая емкость рынка;
• · покупатели плохо осведомлены о товаре;
• · для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• · конкуренция на рынке велика;
• · рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

• · большая емкость рынка;
• · хорошая осведомленность о товаре;
• · отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• · конкуренция на рынке не является высокой.

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т. п.).

На рис. 2.12 приводится алгоритм изменения стратегий маркетинга, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1). Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным (R >1.02) или нет (1< R .1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж.

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

На рис. 2.13 приводятся в графической форме данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. (Эффективность определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.) Каждая кривая является по сути дела производной, характеризующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент. (На рисунке приводятся данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла; однако кривые условно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла.) Из рис. 2.13 также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла (кривые все более отклоняются от горизонтали). Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной зависимостью, на рисунке используется показатель 1/Ц.

Таблица. Классификация маркетинговых стратегий.

Базовые стратегии развития компании:

· Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

Свойственна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет того, что они предлагают стандартизированный продукт по низкой цене. Здесь характерны высокая производительность и низкие затраты на производство. Источники данных преимуществ: выгодный доступ к сырью, экономия на масштабах производства, высокие технологии.

· Стратегия дифференциации.

Фирмы стремятся придать товару уникальность, которая явится необходимой для потребителя и обеспечит конкурентные преимущества. Дифференциация может заключатся, как в качестве самой продукции, так и в марке, образе, способах доставки товара, послепродажном обслуживании и др. Данной стратегии свойственны более высокие издержки сбыта и производства, но и уровень прибыли также выше.

· Стратегия специализации.

Фирмы сосредотачиваются на одном сегменте, небольшой группе покупателей и обслуживают их лучше, эффективнее, чем конкуренты. Существует 2 вида стратегии специализации. Предприятие стремится достичь преимуществ за счет:

• — низких издержек
• — дифференциации.

Стратегии роста компании Данная классификация предполагает деление рынка на две составляющие части:

• 1) существующий рынок, т. е. достаточно развитый, привлекший большое количество потребителей;
• 2) новый рынок, т. е. такой, о котором еще никто не знает или его вовсе не существует на рассматриваемой территории.

Аналогичным образом осуществляется деление товаров.

Рассмотрим матрицу Ансоффа, которая наглядно представляет стратегии развития фирмы в терминах «рынок» и «товар», оценивает затраты и вероятность успеха. Схематично она будет выглядеть так.

Таблица.

· Стратегия проникновения на рынок.

Такая стратегия считается естественной для большинства предприятий, которые стремятся к увеличению доли существующих товаров на существующем рынке. Практически она выражается в желании увеличить продажи. К основным инструментам, которые при этом могут быть использованы, относят: повышение качества товара, эффективности бизнес-процессов, привлечение потенциальных потребителей за счет проведения рекламных компаний. Источниками достижения цели могут также являться: увеличение частоты и количества использования товара.

· Стратегия развития рынка.

Она нацелена на привлечение новых клиентов, что может быть достигнуто путем географической экспансии или создания новых рынков. Еще один метод — найти новые способы применения товара или убедить клиента покупать данный продукт в значительных объемах.

· Стратегия развития товара.

В рамках данной стратегии можно вывести на рынок принципиально новые товары, усовершенствованные старые или расширить линейку товаров, что называют разнообразием. Стратегия вполне типична для высокотехнологичных предприятий, функционирующих, например, в сфере автомобилестроения.

· Стратегия диверсификации.

Здесь мы говорим о выводе принципиально нового типа товара на новый для фирмы рынок. Стратегия весьма затратная и рискованная. Ее используют, когда уже исчерпаны все возможности роста на существующем рынке, меняется его конъюнктура или заметны выгодные перспективы и высокая потенциальная выгода захвата нового рынка.