Персональные продажи в стратегическом управлении фирмой

Стратегия продвижения товара

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле — продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. Стратегия персональной продажи требует применения в практике продаж современных методов продвижения товара. Перспективно развиваемым методом продвижения являются персональные продажи, представляющие собой личностное информирование потребителей о товарах и услугах. Персональные продвижения товара успешно зарекомендовали себя при сделках купли-продажи на промышленном рынке, а также на потребительском рынке при реализации крупных партий товара или уникальных и дорогостоящих изделий.

Однако стратегиям персональных продаж уделено крайне мало внимания в отечественной экономической литературе, поэтому представляется актуальным изучение наработанного к настоящему времени опыта мировых корпораций.

Начиная с 80-х годов западные компании ускоренно начали разрабатывать собственные стратегии персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что, в свою очередь, потребовало стандартизации и унификации подходов для сбытовых агентов. Для реализации маркетинговых стратегий крупные корпорации создают специальные группы по 3−10 человек, в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, представители производства, финансисты, юристы. Основной задачей таких «групп успеха» является выработка реальных стратегий персональных продаж и их реализация. Типичная стратегия группы успеха включает следующие основные этапы: поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценка конкурентов, формирование группы успеха, разработка плана действий и управление процессом продажи.

Наилучшим образом влияние на процесс покупки можно оказать при осуществлении консультативной продажи, основанной на «мягких» торговых переговорах по выяснению основных требований покупателя и возможном их удовлетворении со стороны продавца. Напротив, при традиционном подходе к продаже предполагается жесткая ролевая линия поведения, направленная на обязательный сбыт продукции. Переход от традиционной продажи к консультативной может осуществляться постепенно, последовательно проходя стадии партнерского отношения и стадии консультаций со стороны поставщика В случае консультативной продажи объектом усилий продавца будет являться уже не клиент, а его рынок. Завоевания рынка клиента можно добиться лишь оказывая постоянную консультативную помощь потребителю вашего товара. При этом покупатель уже воспринимает продавца как стратегического партнера и средство решения своих проблем. Этап выявления критериев покупки и при традиционном, и при консультативном подходе должен завершаться оценкой критериев покупки, содержащей следующие позиции: оценку полного процесса принятия решения покупателем, выявление различий между нуждами и желаниями покупателя, ранжирование требований покупателя, оценка влияния внешних и внутренних факторов на решение о покупке.

Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются определяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.

Процесс рационального конкурентоспособного позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов предполагаемого рынка по выгодам. Потребители объединяются в группы по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Сюда включаются характеристики и другие элементы, обязательные или весьма желательные в данном товаре или услуге. Таким образом создаются сегменты по выгодам. Затем в процессе глубокой сегментации используются индивидуальные отличия и сфера потребления товара, что помогает понять, почему различные покупатели относятся к определённому сегменту. Также необходимо изучить предпочтения потребителей, поведение при выборе товара, приверженность торговой марке и покупательские привязанности каждого сегмента.

При использовании стратегии позиционирования в управлении необходимо всегда помнить о следующих ключевых моментах:

Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчётов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.

Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в терминах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество. Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создаёт уникальную рыночную долю сознания, что особенно важно для целевого сегмента рынка.

Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.

Позиции необходимо атаковать путём концентрации ресурсов и фокусировании рекламы на конкретном позиционировании или качественном отличии.

Завоёванные позиции нужно защищать путём агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей.

Во время разработки продукта надо убедиться, что качество, заложенное в отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке.

Устанавливают цену на позиционируемый товар или услугу, первоначально определив, какой объём качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.

В заключении, необходимо грубо оценить экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования. Достигнет ли ожидаемый объём продаж и доля рынка поставленной цели?

Рациональная целевая ориентация сегмента и позиционирование товара может принести успех компании любого масштаба.